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Las características de un producto como estrategia de ventas

Esta es la segunda parte de dos artículos sobre las características de un producto que denominamos como: Envase, Empaque, Etiqueta y Embalaje.

Las características de un producto no se limitan a sus atributos funcionales o los beneficios que proporcionan. Tanto el envase como el empaque son elementos estratégicos que pueden incidir en la venta.

También se utilizan para actualizar y poner a tono el producto con las exigencias del consumidor.

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El vodka Absolut es el mejor ejemplo de cómo un envase logra re-direccionar las características de un producto en una estrategia de mercadeo. La historia se remonta a la década de los setenta cuando se introdujo en EEUU.

El diseño fue encargado a Gunnar Broman, un creativo publicitario, quien se inspiró las botellas de medicina suecas. El envase de Absolut es hoy día uno de los grandes diseños de la historia y una obra maestra del diseño estructural en cristal.

Envase

El envase constituye la envoltura que está en contacto directo con el producto y al mismo tiempo forma parte de sus características. Sirve para protegerlo y diferenciarlo de otros.

En forma más estricta, el envase es cualquier recipiente, frasco, botella, lata, caja, blisters, o flexible como bolsas, sachets, pouches o sobres, adecuados para mantener el producto en condiciones naturales para su consumo.

La forma, la textura y otras características estructurales de los envases pueden definir la personalidad de una marca y consiguen diferenciarla sustancialmente de su competencia.

El diseño estructural de un envase puede proporcionar al producto beneficios funcionales y ergonómicos que refuerzan su uso, crean preferencia y animan a repetir la compra.

La botella de Coca-Cola, está entre los envases estructurales más conocidos del mundo. El envase curvilíneo diseñado por la compañía Root Glass de Terre Haute y comercializado en 1915 es un ejemplo que perdura después de más de 100 años.

Características del empaque

Se define como cualquier material que guarda un producto con el fin de preservar sus características y facilitar su entrega. El diseño del empaque es importante en la medida que atrae la mirada del comprador.

Un licor por ejemplo, además de su envase natural (botella), puede venir en un empaque, por lo general una caja de cartón, lo cual facilita no solo su almacenaje y distribución, sino su exhibición en el punto de venta, donde se convierte en el mejor soporte de comunicación, convirtiéndose en una poderosa herramienta de venta directa.

El empaque es importante en la medida que cubre las necesidades de protección del producto en su camino al consumidor y también después de la compra.

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Etiqueta

Cumple objetivos específicos de comunicación obligatoria tanto del fabricante como de los componentes del producto. La información en la etiqueta debe incluir las siguientes características: denominación genérica o específica del producto, declaración de ingredientes, identificación y domicilio del fabricante, importador, envasador, maquilador o distribuidor nacional o extranjero según sea el caso.

Por otro lado, debe llevar el aporte nutricional, instrucciones para su conservación, uso, preparación y consumo, componentes que pudieran representar un riesgo mediato o inmediato para la salud de los consumidores, ya sea por ingestión, aplicación o manipulación del producto.

Como vemos es una información extensa que debe llevar el producto para que tenga la credibilidad y la confianza necesarias por parte del consumidor final.

Embalaje

Es una envoltura especial con la que se protege la mercancía para el transporte. El embalaje se presenta de dos formas: primario y básico. El primario cuando se utilizan cajas de madera, cartón, plástico o un material resistente para el manipuleo.

El embalaje básico es el que está destinado a soportar grandes cantidades de embalajes primarios o empaques a fin de que estos no se dañen o deterioren en el proceso de transporte y almacenamiento entre la fábrica y el consumidor final.

El medio ambiente

La creciente preocupación por los temas ecológicos y medioambientales ha presionado a industriales y fabricantes para que suministren productos en envases con características biodegradables, implicando la creación de estrategias novedosas para su diseño. Estas son algunas de esas estrategias:

  • Envase de uso posterior. Consiste en diseñar envases que puedan servir para otros usos una vez agotado el producto.
  • Envase similar. Estrategia que se utiliza para productos de la misma línea, lo que facilita la asociación y la promoción.
  • Envase de juguete. Estrategia de diseño que consiste en utilizar formas de personajes de cine o series de televisión que pueden servir como juguete una vez vacío.
  • Envase múltiple. Para ofrecer varias unidades de productos a precios inferiores al que tendrían en caso de ser empacados individualmente. 

Acerca de Ricardo Gaitán

Publicista. Magister en Dirección de Marketing y Ventas, Escuela de Negocios de la Universidad de San Pablo, de Madrid, España. Mas de 25 años de experiencia como creativo en importantes agencias multinacionales como: JWT, Leo Burnett, Ted Bates, Young & Rubicam y Hoguín & Asociados. Analista de marca y columnista de varios medios.

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