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Los valores de la marca se “alojan” en la mente

Los productos no existen en el vacío, son comprados porque los consumidores encuentran en ellos algo que valoran y con lo cual se relacionan. La presentación del empaque, el uso del logotipo, la tipografía y el color, son expresiones visuales que deben estar acorde con los beneficios y los valores de la marca.

De acuerdo con la consultora Interbrand, líder mundial en temas de branding, los valores que respaldan un producto deben ser funcionales, expresivos y centrales.

Un empresario que por razones tácticas modifique los valores esenciales de su marca tendrá dificultades. Los valores de marca son mucho más importantes que una necesidad pasajera para un mercado en particular.

Estos valores necesitan ser alimentados y desarrollados con gran cuidado para luego ser comunicados con claridad y convicción.

Valores funcionales de la marca

Son aquellos que están soportados por el desempeño del producto.

Valores expresivos

Dicen menos del producto y más sobre el consumidor. Su estrategia de comunicación está orientada a reflejar y mejorar el sentido de los consumidores hacia ellos mismos.

Valores centrales

Acuden al sistema de creencias de los consumidores. Están enmarcados en persuasiones de tipo social, político o religioso. Encarnan tendencias culturales o movimientos masivos.

Muchas marcas tienen suficiente alcance para crear varias imágenes a partir de valores muy diferentes de acuerdo a un mercado determinado. El posicionamiento de una marca en la mente del consumidor no es definitivo mientras el mercado así lo decida.

Según un estudio de Landor Associates, Evian, bebida refrescante, es vendida a diferentes consumidores y con diferentes posicionamientos entre países: en Estados Unidos por ejemplo es vendido como un refresco vitamínico para deportistas; en el Reino Unido como bebida saludable y pura; en Francia como bebida alternativa a la leche de los niños.

Para Interbrand, en el futuro las marcas exitosas no serán aquellas que vendan productos específicos, sino aquellas que comuniquen valores claros que sean extensibles a través de varios productos. La marca no será asociada hacia un grupo de productos sino a un grupo de compradores. Las marcas generan lealtad, la lealtad conduce a la compra y esa compra produce dividendos.

A partir de esta reflexión, se puede definir el valor económico de marca como la utilidad ganada por el hecho de ofrecer un producto con la etiqueta de la marca en lugar de un producto sin marca.

Aunque el valor financiero de la marca sólo atañe a su dueño, las marcas, según Tom Blackett, representan un valor tanto para el consumidor, como para el distribuidor, como para el fabricante.

La etiqueta Made in China se destapa

Para el consumidor

Los valores están representados por el precio que está dispuesto a pagar para facilitarse la elección y obtener la satisfacción que la marca parece ofrecer.

Para el distribuidor

El valor está representado por los márgenes que las marcas generan y por la rotación que ellas producen.

Para el fabricante

Los valores de la marca son la recompensa por contar con la propiedad de la marca, expresado en términos de participación, ventas, utilidades, retorno de capital y beneficios en balances.

Acerca de Ricardo Gaitán

Publicista. Magister en Dirección de Marketing y Ventas, Escuela de Negocios de la Universidad de San Pablo, de Madrid, España. Mas de 25 años de experiencia como creativo en importantes agencias multinacionales como: JWT, Leo Burnett, Ted Bates, Young & Rubicam y Hoguín & Asociados. Analista de marca y columnista de varios medios.

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