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Estrategias claves para negociar con los supermercados

A lo largo de la historia del retail, ha habido constantes cambios en las formas que hemos trabajado para negociar los productos entre retailers y proveedores-productores. Hasta prácticamente la última década del siglo 20 eran los proveedores quienes se imponían con sus políticas comerciales y de precios sobre los mismos supermercados, los cuales, por querer tener toda la variedad de marcas conocidas en sus tiendas, cedían ante los grandes fabricantes.

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Desde finales de los años 90 y hasta prácticamente hace unos pocos años, esta tendencia cambió bruscamente a lo opuesto: las cadenas de supermercados son las que han estado imponiendo sus condiciones a los proveedores y, en caso de no aceptarlas, se les sacaba de los pasillos de ventas, independientemente de la marca que fuese.

Este cambio para negociar también coincide con un crecimiento de las marcas privadas en todos los supermercados de Estados Unidos, incluyendo a los hispanos.

Desde unos dos años atrás, las técnicas de negociación de los compradores y que cada vez más retailers están incorporando son las de la confianza y transparencia entre ambas partes, conocido tradicionalmente como el “Win-Win”.

En este sentido, fabricante y comprador ponen todas sus cartas sobre la mesa con el objetivo común de salir al mercado con un producto, precio y servicio único y competitivo.

Una de las grandes novedades que estamos viviendo para negociar en el retail es la separación de responsabilidades del comprador.

El comprador tradicionalmente es el que negocia precios y condiciones, también quien elige los productos y el surtido que debe ir a las góndolas de las tiendas. Pero en cada vez más cadenas de supermercados esto está cambiando, pues no es recomendable ser “juez y parte” en estas decisiones.

Es por eso que la incorporación de un Departamento de Surtidos en los retailers está llegando con fuerza a las tiendas. Los responsables de surtidos son los que reciben todas las solicitudes de incorporación de productos a las tiendas.

Después de realizar los análisis de las categorías, como número de productos que ya posee la familia y comparativos con la competencia, deciden si van a entrar el producto nuevo y pasan esta información a los compradores, que sí son los encargados para negociar la introducción y firmar luego las condiciones de dicho artículo.

Qué pasos debe seguir para negociar

Para empezar las negociaciones de introducción de un producto, deberemos establecer una estrategia de negociación, poniéndonos siempre en el lugar de los supermercados, que son quienes trabajan directo con los clientes.

Aplicaremos una estrategia de diferenciación competitiva con un producto y servicio único, orientado a un nicho de mercado, para que se distinga de la competencia, nunca conviene tener los precios más bajos, ya que sería colocarse en una “guerra” donde siempre hay alguien más barato.

Si su capacidad para negociar la compra de las materias primas u otros elementos es menor en comparación con sus competidores más grandes tendrá la oportunidad de llegar a acuerdos estratégicos con la cadena de supermercados.

Estas nuevas prácticas de los retailers benefician a ambas partes, ya que pueden ayudar a los productores a adquirir con mejores condiciones materias primas tanto para elaborar sus marcas privadas como exclusivas.

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Es fundamental tener claro los costos totales para negociar. Ocurre bastante que, al vender, algunos proveedores pierden dinero porque no incorporan todos los costos de servir a la cadena, sino que sólo incluyen el costo directo del producto.

Al momento de estar ya en el proceso de negociación, establezcan las condiciones incluyendo aspectos como cuáles serán las promociones en las que tendrán que apoyar a la cadena, vayan ya preparados para las nuevas, justas y modernas técnicas de negociación, las de la transparencia total en ambas partes. 

En resumen, el secreto del éxito para que nuestros productos (fabricante-retailer) se vendan rápidamente en los supermercados está en la unión de fuerzas de todas las partes para negociar, resultando un producto competitivo y único para nuestros clientes.

Si es usted proveedor o fabricante y visita algún comprador que utiliza viejas técnicas como pedirles compensaciones económicas por introducciones u otros elementos que quedan en la prehistoria del retail, haga un favor a todo el sector y renuncie a entrar en ese juego.

Muy cerca de ese retailer habrá otro esperando su producto y será totalmente transparente en su operación. Es responsabilidad de todos que dejemos avanzar y modernizar correctamente nuestro fantástico mundo de los supermercados.

Acerca de Julio Ibañez

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Ejecutivo de Retail, especializado en la Dirección de Supermercados y formatos Big & Box. Consultor y conferencista internacional. Presidente de la Hispanic Retail Chamber of Commerce de los Estados Unidos.

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