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Posicionamiento: ¿Por qué pierde relevancia en occidente?

En el verano de 1969 una serie de artículos sobre el tema de posicionamiento, escritos por Jack Trout y Al Ries – sin duda los estrategas de marketing más conocidos del mundo – aparecieron publicados en la revista estadounidense Advertising Age, en una columna titulada: «El advenimiento de la era del posicionamiento».

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Este hecho partió en dos la historia del marketing: “antes y después del posicionamiento”.

“Posicionamiento” es el proceso por el cual una compañía oferta sus productos y busca colocar su marca en una posición única y relevante en la mente del consumidor, generando una percepción de ventaja frente a los competidores.

Los creadores sostienen que, para alcanzar esa posición favorable, lo fundamental es llegar primero. ¿Cómo se llama el primer hombre que pisó la Luna? Neil Armstrong. ¿Y el segundo astronauta? No me acuerdo. ¿Cuál es la montaña más alta del mundo? El Everest. ¿Y la segunda? Volvemos a lo mismo.

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Pero llegar primero no es suficiente, lo importante es quedarse definitivamente en la mente del consumidor y para lograrlo es necesario agregar otros valores a la marca.

La forma más eficaz de agregar valor es buscar mejoras en el posicionamiento de la organización y los servicios que oferta.

Posicionamiento de marca: 50 años después

Cincuenta años después de la creación del concepto de posicionamiento, el modelo de gestión sigue vigente y aún, más relevante para expertos publicistas, comunicadores o empresarios que entienden la aplicación del concepto, pero la realidad es otra.

En occidente el posicionamiento se convirtió en una palabra genérica que las personas citan indiscriminadamente, desconociendo la profundidad que el término encierra.

Cuando Trout afirmó que “cualquiera puede utilizar la estrategia del posicionamiento para tomar la delantera en el juego de la vida”, nunca imaginó que su creación alcanzara los niveles de frivolidad que hoy tiene en los mercados occidentales.

En cambio, los empresarios orientales ven relevante el posicionamiento, porque para ellos es un concepto práctico muy importante en la actualidad, que les permite ubicar sus productos y servicios en posiciones claves en la economía global.

Impacto del posicionamiento

En los últimos 40 años China ha vivido el crecimiento más vertiginoso de su historia. De ser un país manufacturero pasó a uno de oferta de servicios con valores agregados, claramente diferenciados en el posicionamiento de sus marcas, similar a lo que vivió América y Europa en la década de los setenta, cuando surgió el concepto.

Hace 17 años el empresario oriental Deng Delong adquirió los derechos para aplicar la teoría del posicionamiento en China. Tras el fallecimiento de Jack Trout, el 4 de junio de 2017, Delong se convirtió en presidente mundial de Trout & Partners, la firma de consultoría en estrategia de marketing con oficinas en los cinco continentes, que el pensador americano creó para aplicar y comercializar su idea.

El pasado 24 de septiembre de 2019, Delong y un centenar de dirigentes de compañías chinas celebraron el 50 aniversario del posicionamiento en la ciudad de Shanghai, evento donde se discutió la dirección estratégica y la filosofía empresarial de los pensadores norteamericanos Jack Trout y Al Ries. Mientras esto pasaba al otro lado del mundo, la histórica fecha pasaba inadvertida en occidente.

Acerca de Ricardo Gaitán

Publicista. Magister en Dirección de Marketing y Ventas, Escuela de Negocios de la Universidad de San Pablo, de Madrid, España. Mas de 25 años de experiencia como creativo en importantes agencias multinacionales como: JWT, Leo Burnett, Ted Bates, Young & Rubicam y Hoguín & Asociados. Analista de marca y columnista de varios medios.

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