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La innovación es responsabilidad de todos

Los consumidores han hablado y han demostrado con sus compras que aman la leche. Pero no cualquier leche; han mostrado una preferencia por la que sabe bien y por la leche que presenta alguna innovación.

El consumo de leche está aumentando en los siguientes segmentos: entero, saborizado y de valor agregado (es decir, sin lactosa, proteína agregada, calcio agregado). La leche entera tiene un sabor increíble y sus beneficios para la salud están siendo ampliamente reconocidos por las principales autoridades sanitarias.

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La leche de valor agregado ha traído innovación a la categoría con nuevos sabores, empaque, procesamiento y beneficios de salud adicionales. De hecho, la leche de todos los sabores y el contenido de grasa, satisface las necesidades del consumidor, incluidas la nutrición, la saciedad, las proteínas, la energía, la transparencia de la producción y las prácticas de sostenibilidad.

Se ha escrito mucho sobre la necesidad de que las compañías lecheras aumenten sus esfuerzos en el desarrollo e innovación de productos lácteos nuevos.

¿Pero la innovación es responsabilidad exclusiva de los procesadores de leche?

Sin el apoyo de los minoristas, el éxito de los nuevos productos lácteos es limitado. Hay muchos ejemplos de introducciones de nuevos productos, que satisfacen las necesidades de los consumidores, que no tuvieron éxito porque no recibieron la comercialización, la colocación en estantería y el soporte de marketing del minorista.

La innovación en la ubicación y diseño del departamento de leche no ha cambiado en 50 años. La leche se puede encontrar en la parte posterior de la tienda de casi todos los minoristas y las introducciones de nuevos productos, independientemente de su objetivo de consumidor previsto, tienen una o dos caras en el estante y reciben poco apoyo comercial de minoristas para concienciar sobre su existencia.

Los minoristas también son responsables de la innovación. En el comercio minorista la innovación podría incluir la comercialización de la leche de una manera centrada en el consumidor, en lugar de un enfoque de operaciones.

Con la leche comprada por más del 95% de los hogares, ubicar el departamento de leche en la parte posterior de la tienda permite un fácil reabastecimiento de esta categoría de rápido cambio. Y, por supuesto, al llevar a los compradores a la parte trasera de la tienda, existe la posibilidad de que agreguen otros artículos a su carrito en el camino. Sin embargo, esta ubicación no es preferida por los compradores.

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La leche no puede faltar en el hogar, lo que significa que los consumidores harán un viaje a la tienda de comestibles solo por leche si ya no tienen más en casa. Ubicarla en la parte posterior de la tienda, no es un lugar agradable para comprar.

Esto ha contribuido a que otros canales de distribución tengan gran éxito vendiendo leche. La experiencia de compra rápida dentro / fuera proporcionada por otras clases de comercio, es preferida por los consumidores.

Los minoristas tradicionales de abarrotes podrían considerar reubicar su departamento de leche para que sea más «amigable para el consumidor». Esto es innovación.

Otra forma de innovación que deberían considerar los minoristas y las compañías productoras de leche, podría ser en el área de la tecnología.

La investigación del consumidor ha indicado que a los compradores les gusta personalizar y adaptar sus productos, al igual que las máquinas de refrescos disponibles en los establecimientos de comida rápida, que les permiten hacer cualquier combinación de sabores según sus preferencias.

¿Podría ser esta una oportunidad que podría aprovechar un minorista? Los consumidores pueden personalizar cualquier sabor de leche que deseen; los minoristas podrían ofrecer un paquete personalizado, en un tamaño preferido; y los minoristas podrían crear un departamento de destino como un punto de diferenciación competitiva.

Esta tecnología innovadora existe en el mercado hoy en día y tiene la posibilidad de llevar las ventas en dólares y el margen a la categoría. La innovación también viene en el pensamiento y en los procedimientos operativos, los cuales serán necesarios para activar esta tecnología.

¿Cuál es su rol y responsabilidad en llevar la innovación a la categoría de leche? ¿Será el producto, el empaque, la colocación o nuevas ideas?

Acerca de Cindy Sorensen

Founder and CEO of The Grocery Group developing leadership in purpose, people and products. Member of the Board of Directors of Women Grocers of America and former Vice President of Business Development for the Midwest Dairy Association. A professional with 30 years of experience in the grocery industry with an extensive knowledge of the dairy sector.

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