Como alguien que pasó la mayor parte de su carrera en el pasillo de los lácteos trabajando tanto para un fabricante de jugos como para el programa del USDA de chequeo de granjeros lecheros, a menudo me preguntan mi opinión sobre el reciente anuncio de bancarrota de Dean Foods.
Mi respuesta inmediata a esta pregunta es: «No me sorprende. Era sólo cuestión de tiempo». Para aquellos de ustedes que leen regularmente mi columna, saben que a menudo escribo sobre la mercantilización y la falta de innovación en la industria de lácteos.
Durante décadas, la leche ocupó una posición excelente, con un 98% de penetración en los hogares. Tenía un lugar en casi todos los refrigeradores de la casa. Debido a que era un producto tan básico, los compradores observaban de cerca los precios al por menor para obtener un buen trato.
Debido a esto, muchos minoristas de comestibles comenzaron a usar la leche como un «líder en pérdidas» para atraer tráfico a sus tiendas con la esperanza de que los compradores llenaran todas sus cestas de la compra en sus tiendas.
La leche de marca privada se introdujo hace más de 40 años para ofrecer precios al por menor más bajos y ahora está muy extendida en la industria minorista. Mientras que en ese momento, esto parecía una táctica lógica por parte de los minoristas y procesadores, al reflexionar, fue un movimiento que expulsó la rentabilidad de la categoría para los minoristas y procesadores.
Con un negocio con un margen de beneficio bajo, había poco espacio para invertir en investigación e innovación de productos lácteos, lo cual era necesario para satisfacer las cambiantes demandas de los consumidores.
Las plantas procesadoras son más eficientes cuando procesan jarras de plástico de un galón de leche. Pero con un consumidor cambiante que buscaba bebidas alternativas que proporcionaran nutrientes, vitaminas, saciedad, proteínas y sostenibilidad, los procesadores de leche no sólo no pudieron invertir en la necesaria investigación del consumidor, sino también en la renovación de los equipos para producir lo que los consumidores deseaban.
La introducción de la leche de marca privada dividió el volumen entre la leche de marca de mayor precio y la leche de marca privada en un 20% y un 80%, respectivamente. El diferencial de precio promedio entre marcas y marcas privadas fue de $.80 y resultó en una reducción del 80% del volumen comercializado en casi $.80 por cada galón vendido.
La etiqueta privada es una excelente estrategia para muchas categorías de lácteos. Aún así, una en la que hay un 98% de penetración en los hogares, podría decirse, que fue un movimiento que fue perjudicial para la categoría en muchos sentidos. En última instancia, el consumidor se vio afectado porque los procesadores no pudieron invertir en la creación de productos nuevos e innovadores para los consumidores.
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Los minoristas presentan su negocio de marcas de distribuidor a los procesadores, y la competencia es feroz, lo que a menudo da lugar a márgenes muy estrechos para los procesadores a fin de obtener el volumen de un contrato de oferta para mantener las líneas de producción en funcionamiento de la forma más eficiente posible.
Recientemente tuve la oportunidad de hablar con un ex ejecutivo de Dean Foods que me confirmó mucho de lo que he escrito aquí y en columnas anteriores. Estos son los tres factores principales que impactaron a Dean Foods:
- La competencia de otras categorías de bebidas -el agua es el mayor competidor de la leche, pero han surgido diferentes categorías, que ni siquiera existían hace 5-10 años: bebidas energéticas, café colado frío, batidos, etc.
- La diferencia de precio entre una marca y la leche de marca propia. Los procesadores necesitan confiar y creer en los datos sindicados que proporcionarán dirección para el punto de precio en el que los consumidores «comprarán» la leche de marca. Cuando esta diferencia de precios sea demasiado alta, se cambiarán a la etiqueta privada, que puede proporcionar un margen más saludable al minorista, pero la pérdida es para el procesador, que no tendrá el beneficio de invertir en innovación, lo que seguirá llevando a los consumidores a otras categorías de bebidas.
- Pérdida de contratos de marca propia. Cuando el 80% del negocio de un procesador de lácteos está vinculado a acuerdos de marca propia, la pérdida de un cliente tiene un impacto significativo en el mercado global. Un gran comerciante masivo abrió su planta de procesamiento de leche, lo que tuvo un efecto sustancial en Dean Foods, ya que era uno de los principales proveedores de etiquetas privadas de este minorista.
Creo que la salida de Dean Foods es sólo el principio. Es sólo cuestión de tiempo antes de que los factores mencionados anteriormente afecten a otros.
Tenemos que devolver la rentabilidad a la categoría de lácteos, de invertir en innovación y ofrecer a los consumidores los productos que buscan. Cree en los datos, invierte en investigación e innova para el futuro.