Alba Castillo Baylin, Vicepresidente de Coca-Cola para Gestión Comunitaria y Asuntos Públicos de la Unidad Operativa de América del Norte, está cumpliendo la maratónica misión de conectarse con los socios comunitarios y organizaciones empresariales hispanas en todo el país. Su objetivo es reafirmar el compromiso de la Compañía Coca-Cola para apoyarlos y fortalecer los vínculos con este creciente sector de la población.
En una entrevista exclusiva con la Revista Abasto, Castillo Baylin ofreció detalles sobre cómo la Compañía Coca-Cola trabaja para seguir cultivando esta relación con sus socios hispanos, tras la integración de la Oficina de Asuntos Latinos a su departamento. El cambio hizo parte del proceso de reestructuración general que el gigante de los refrescos comenzó el año pasado.
La compañía decidió consolidar sus operaciones globales para crear una organización más interconectada con el fin de crecer más fuertes como negocio tras la crisis mundial causada por el COVID-19.
Dentro del plan de reestructuración, la Compañía Coca-Cola decidió reducir a nueve su número de unidades de negocios. En este proceso integraron la Oficina de Asuntos Latinos a un departamento que cuenta con un equipo de más de 80 personas que permitirá incrementar el apoyo a la comunidad y los negocios.
La Oficina de Asuntos Latinos tenía la misión de establecer relaciones con organizaciones, comerciantes y socios comunitarios hispanos influyentes y por más de 20 años operó de forma independiente. Estaba a cargo de tres personas y era dirigida por Peter Villegas.
Numerosas organizaciones hispanas reaccionaron con preocupación al conocer el cierre de la Oficina y enviaron cartas al presidente de Coca-Cola Norteamérica, Alfredo Rivera expresando sus temores. Temían que la compañía de refrescos estuviera planeando reducir su inversión en las organizaciones y socios hispanos.
“Creemos que el éxito de la Oficina de Asuntos Latinos debería servir de modelo a la empresa para que establezca unidades similares dentro de Coca-Cola con el fin de atender las necesidades de las distintas comunidades del país”, dice un aparte de la carta que la National Supermarket Association envió al presidente de Coca-Cola Norteamérica.
Pero Castillo Baylin, una ejecutiva de origen colombiano que lleva más de 20 años trabajando en la Compañía Coca-Cola en importantes cargos relacionados a las relaciones comerciales y de marketing con los hispanos, ya estaba trabajando en un plan para responder a las preocupaciones de las organizaciones hispanas.
“Cuando hicieron el anuncio interno sobre la reestructuración de Coca-Cola, Peter Villegas y yo comenzamos a trabajar. Una parte clave fue asegurarnos de que tuviéramos los recursos necesarios para continuar el gran trabajo que ellos habían hecho en la Oficina de Asuntos Latinos. Lo primero que hicimos fue mirar dentro de casa, que tuviéramos latinos que entiendan al mercado hispano y lo representemos”, dijo Castillo Baylin.
El segundo paso que dio Castillo Baylin fue cerciorarse de la integración con los del equipo de mercadeo, para el proceso de toma de decisiones, y ella analizó a fondo cómo se ha transformado la comunidad hispana en Estados Unidos debido a su rápido crecimiento poblacional para responder adecuadamente a sus necesidades.
“La meta de este cambio fue la integración”, reiteró la ejecutiva de la Compañía Coca-Cola. “Tenemos que mirar al mercado latino desde el punto de vista de cómo desde la compañía, los embotelladores y nuestro departamento de mercadeo, los estamos representando. Cómo estamos asegurándonos que los latinos tengan accesos a ser parte del negocio como proveedores; cómo ellos pueden participar en el área que llamamos ‘Supplier Diversity’, que es la gente a la que le compramos servicios”.
Por lo tanto, agregó Castillo Baylin, “el análisis de la integración tenía que ser desde: en donde estamos en este momento, a cómo estamos invirtiendo, y la inversión va más allá de la comunidad. ¿Cómo estamos preparándonos para apoyar a nuestros socios comerciales?”
Una vez que el departamento de Gestión Comunitaria y Asuntos Públicos realizó su análisis de integración, el estudio se presentó al Consejo Asesor Hispano, un grupo consultor externo que ayuda a guiar a Coca-Cola en las decisiones que se tomen sobre la relación con la comunidad latina.
Como parte del proceso de reestructuración, la Compañía Coca-Cola también está buscando que el personal de la empresa sea un fiel reflejo de la diversa población que constituye a EEUU.
Aunque la pandemia del coronavirus ha trastornado la forma de trabajar y de comunicarse, Castillo Baylin y su equipo saben que es primordial establecer contacto con organizaciones, comerciantes y otros socios hispanos alrededor del país. Quieren escucharlos, despejar dudas y presentar su plan de acción para apoyar y fortalecer los vínculos con todos estos grupos.
Con ese espíritu de escuchar y dialogar, Castillo Baylin sostuvo una conferencia virtual con los líderes de varias organizaciones hispanas del Noreste, entre ellos, la National Supermarket Association que representa a más de 400 supermercados independientes hispanos en la Costa Este.
“Tuvimos un diálogo muy cordial y positivo con la señora Castillo. Nos explicó las razones de la eliminación de la Oficina de Asuntos Latinos y se comprometió a que van a continuar apoyando a nuestra asociación de supermercados independientes hispanos y con más recursos”, dijo Nelson Eusebio, director de relaciones gubernamentales de la National Supermarket Association (NSA).
La Vicepresidente de Coca-Cola para Gestión Comunitaria y Asuntos Públicos reiteró ese compromiso en la nueva etapa de la compañía. “Es un reto bien grande, pero tenemos la infraestructura, tenemos la gente, la experiencia y más que todo tenemos la voluntad de escuchar y ajustar lo que sea necesario para hacer lo correcto”.
De una oficina a todo un departamento
- La decisión de integrar el trabajo de la Oficina de Asuntos Latinos en todos los aspectos del negocio fue parte del esfuerzo de reestructuración general de la Compañía Coca-Cola, que se anunció en 2020. La reestructuración fue diseñada para crear una organización más interconectada que pueda trabajar de manera más eficiente y rápida y los ayudará a surgir más fuertes como negocio tras el impacto del COVID-19.
- Integraron el trabajo de un equipo de tres personas a través de los recursos de un departamento de más de 80 personas donde la experiencia y las capacidades de ese grupo pueden servir mejor a las partes interesadas y comprometerse con sus socios comunitarios.
- A través de la Fundación Coca-Cola, el brazo filantrópico independiente de la compañía, brindan apoyo a la comunidad.
- El equipo de Asuntos Públicos, Comunicaciones y Sostenibilidad trabajará en todos los aspectos del negocio, desde el marketing hasta las donaciones políticas y comunitarias y la contratación de proveedores, para garantizar que el compromiso con la comunidad hispana siga siendo tan fuerte como siempre.
- Están comprometidos con la diversidad y la inclusión dentro de la empresa y en toda su cadena de suministro.
- La evaluación de las necesidades actuales de las comunidades más afectadas por el COVID-19 sigue siendo una prioridad para la Compañía Coca-Cola. Con su nueva estructura organizacional, el equipo de Gestión Comunitaria y Asuntos Públicos trabajará con todos los socios comunitarios y clientes para determinar cómo trabajarán juntos para abordar las necesidades futuras.
El liderazgo de una colombiana en la Compañía Coca-Cola
Alba Castillo Baylin es Vicepresidente de Coca-Cola para Gestión Comunitaria y Asuntos Públicos de la Unidad Operativa de América del Norte. Dirige las asociaciones con entidades comunitarias, la estrategia filantrópica, el marketing y el compromiso con la comunidad, la colocación en juntas directivas de organizaciones sin ánimo de lucro, el voluntariado de los empleados y la ayuda en caso de catástrofe.
Anteriormente, Alba ocupó en la Compañía Coca-Cola el cargo de Vicepresidenta de Marketing de Clientes para los Usuarios de Servicios de Alimentación de Norteamérica.
Previamente, fue directora del Grupo de Marketing Hispano en Norteamérica, liderando el mayor programa de marketing centrado en los hispanos de la compañía para la Copa Mundial de la FIFA ‑2014.
Nacida en Bucaramanga, Colombia, Alba es licenciada en Ciencias por la Universidad Internacional de Florida y tiene un máster en Administración de Empresas por el Robinson College of Business de la Universidad Estatal de Georgia.
Al incorporarse a la Compañía Coca-Cola en 1999 tras diez años en la industria hotelera, Alba desempeñó funciones de creciente responsabilidad en asuntos públicos y comunicaciones a nivel mundial, marketing de asociaciones estratégicas y liderazgo comercial y de clientes.
Durante seis años estuvo asignada al Grupo de América Latina de la Compañía Coca-Cola, primero como Directora de Gestión del Crecimiento de los Ingresos y más tarde como directora del Grupo de Marketing de Compras.
Alba ha sido reconocida como líder latina del futuro por la revista Latino Leaders y por la revista Ser Padres como una de las madres ejecutivas latinas que marcan la diferencia. En 2019 fue admitida en Delta Sigma Pi como miembro honorario nacional del año. La Escuela Chaplin de Gestión de la Hospitalidad de la Universidad Internacional de Florida nombró a Alba Alumna Distinguida de 2020.
Es una firme defensora del servicio a la comunidad y forma parte de las juntas de la Fundación de la Universidad Estatal de Georgia, del Teatro Alianza del Centro de Arte Woodruff y de Junior Achievement de Georgia. Alba se graduó de la clase de Leadership Atlanta de 2018.