Las marcas privadas siguen ganando terreno en los carritos de compra de los supermercados. Nuevos datos de mitad de año de la Private Label Manufacturers Association (PLMA) muestran que los productos de marca propia superaron a las marcas nacionales en ventas por unidad durante el primer semestre de 2026, lo que elevó su participación de mercado a un máximo histórico.
Los hallazgos, basados en datos exclusivos de la firma de investigación Circana, apuntan a un cambio constante en la forma en que los estadounidenses compran, incluso mientras el gasto general en supermercados se enfría.
Las marcas privadas superan a las marcas nacionales
Según PLMA, las ventas por unidad de marcas privadas aumentaron 0.2% durante los seis meses que terminaron el 14 de junio, mientras que las unidades de marcas nacionales cayeron 0.5% respecto al mismo período del año anterior. Esa diferencia de 0.7 puntos elevó la participación de mercado por unidad de las marcas privadas a 23.8%, un récord para la categoría, según reportó Circana.
Las ventas por unidad miden cuántos productos individuales salen de los anaqueles. Las ventas en dólares, en cambio, miden los ingresos totales generados, y ambas métricas cuentan historias distintas este año.
El impulso no se limita a un puñado de pasillos. Los datos de Circana abarcan 166 categorías de alimentos en las que se venden marcas privadas, y el 52% de ellas registraron crecimiento en unidades durante las 52 semanas que terminaron el 14 de junio. Entre 164 categorías de productos no alimentarios, el 39% mostró la misma tendencia.
Cuidado de mascotas y bebidas lideran el crecimiento
Algunos departamentos están superando al resto de la tienda con un amplio margen. El departamento de productos para mascotas encabezó la lista de Circana, con un aumento del 4.8 % en las unidades de la marca propia durante el periodo de 52 semanas. Le siguieron las bebidas, con un crecimiento del 1.8 %, y los productos refrigerados completaron los tres primeros puestos con un 1.5 %.
Los consumidores no han abandonado las tiendas por completo, pero muchos han reducido el monto que gastan por visita. Esa cautela ha afectado tanto a las marcas nacionales como a las propias; aun así, las marcas privadas superaron a sus competidoras nacionales en ventas por unidad en cinco de los seis periodos mensuales que Circana ha reportado este año.
Artículo Relacionado: Marcas propias y latinos: una oportunidad en crecimiento
Las ventas en dólares cuentan una historia más compleja
Las cifras de ingresos muestran un panorama menos claro. Las ventas en dólares de marcas privadas se mantuvieron estables en lo que va del año, mientras que las marcas nacionales crecieron un 2.2% en la misma categoría, según PLMA. Eso dejó la participación en dólares de las marcas privadas en 21.2%, apenas por debajo de su récord.
Los analistas de la industria advierten que no se sobreinterprete esa cifra en dólares. La política arancelaria y los cambios en las estrategias de precios de las marcas nacionales pueden distorsionar las tendencias de ingresos de una forma que las ventas por unidad no reflejan, lo que convierte a las unidades en el indicador más confiable de la preferencia real del consumidor.
Peggy Davies, presidenta de PLMA, atribuyó esta brecha a los vaivenes de los precios de las marcas nacionales. Algunos fabricantes están bajando precios para recuperar a los clientes que migraron hacia las marcas privadas, dijo, mientras que otros los están subiendo para cubrir mayores costos de combustible, de ingredientes y de la cadena de suministro.
“Las ventas por unidad siguen siendo la mejor medida de la preferencia del consumidor, y los resultados de mitad de año de Circana, que incluyen una participación récord del 23.8% en unidades para las marcas privadas, confirman la fortaleza continua y el creciente atractivo de la marca propia”, dijo Davies, según PLMA.
La lealtad a las marcas nacionales se debilita
Otra investigación respalda la tendencia que sigue PLMA. Una encuesta de la firma de análisis de consumo Zappi encontró que el porcentaje de compradores que afirman adquirir únicamente marcas nacionales cayó del 21% al 10% en menos de un año. Más del 90% de los encuestados le dijeron a Zappi que han cambiado sus hábitos de compra debido al aumento de los costos.
Ese cambio está obligando a una revisión profunda en las principales empresas de bienes de consumo, señaló Natali Kelly, directora de marketing de Zappi.
“La era del crecimiento impulsado por aumentos de precios está llegando a su fin”, dijo Kelly, según los hallazgos de Zappi. “Para transformar sus negocios, los líderes de bienes de consumo tendrán que competir en valor en lugar de en precio, innovando y simplificando sus portafolios de productos en el proceso”.
La investigación de Kelly encontró que casi el 70% de los consumidores aceptarían tener menos opciones de productos a cambio de precios más bajos, lo que indica que la lealtad a la marca por sí sola ya no justifica precios premium.
“Esto no es una corrección pospandemia”, agregó Kelly. “Es un reajuste estructural y las marcas que aún apuestan a que la lealtad absorba su próximo aumento de precios podrían ser las últimas en darse cuenta”.
Qué significa esto para los minoristas
Los datos sugieren que las marcas privadas dejaron atrás su impulso de la era pandémica y entraron en un patrón de crecimiento sostenido. Para los minoristas de supermercados, las cifras ofrecen una señal clara: la inversión en marca propia está dando resultados, particularmente en categorías como cuidado de mascotas y bebidas, donde el crecimiento supera al resto de la tienda.
PLMA, fundada en 1979, representa a más de 5,200 empresas miembro en más de 80 países, con oficinas ejecutivas en Nueva York y oficinas del Consejo Internacional en Ámsterdam.