Las marcas propias se han convertido en un motor de crecimiento de ingresos y rentabilidad para los minoristas de EE. UU. en las últimas décadas. Los consumidores latinos son una parte fundamental de esa ecuación. Según el último estudio PDG Insights US Diverse Consumer Pulse Study, el 95 % de los compradores latinos de EE. UU. adquirieron productos de marca propia en al menos una categoría durante los últimos tres meses, un porcentaje ligeramente superior al de la población general (93 %). Esta alta y sostenida penetración (similar a la observada hace un año) refuerza que esta es una oportunidad estratégica a largo plazo para los minoristas. No solo casi todos los hogares latinos compran marcas propias, sino que lo hacen de manera transversal: en promedio, los consumidores latinos afirman haber comprado estos productos en más de seis categorías diferentes en los últimos tres meses.
Latinos adoptan las marcas propias
El precio es un factor importante en la compra de marcas propias, pero no es la única razón. De hecho, el 44 % de los consumidores latinos afirma que considera que las marcas propias y las marcas nacionales son intercambiables en calidad.
Al enfocarnos en motivaciones específicas:
- Entre los latinos que dominan el inglés, la principal motivación (la mitad de ellos) es el ahorro de dinero en comparación con las marcas nacionales.
- Los latinos que dominan el español citan las promociones o los descuentos como una razón importante (54 %).
Factores como la confianza en el minorista, la categoría del producto, las recomendaciones y las reseñas también influyen en la preferencia.
El cambio hacia las marcas propias se está acelerando. Casi el 40 % de los latinos de EE. UU. afirma que ahora compra más productos de marca propia que hace un año, y el 24 % tiene previsto sustituir más marcas nacionales por marcas propias el año próximo. Este crecimiento es impulsado por:
- El aumento de los precios de las marcas nacionales.
- Las promociones y descuentos en las marcas propias.
- Las experiencias positivas con las marcas y productos de las tiendas existentes, que han mejorado en calidad.
Los minoristas que invierten en calidad y logran comunicar ese valor ganarán la lealtad de este público.
Categorías principales para los latinos
Las marcas propias tienen una fuerte presencia en todos los departamentos, pero los latinos de EE. UU. tienen una inclinación especial (over-index) en productos para el cuidado del bebé y alimentos internacionales/étnicos, además de básicos como panadería, lácteos, enlatados y congelados.
Este patrón de compra refleja la importancia de la relevancia cultural: es clave ofrecer sabores, ingredientes y formatos que resuenen en los hogares latinos. Dado el alto nivel de integración de la marca propia en el carrito semanal, los minoristas están invirtiendo en ofertas específicas dirigidas a los consumidores latinos. Un ejemplo destacado es H-E-B, que está redefiniendo la innovación con su línea “Mi Tienda”, que ofrece productos mexicanos auténticos como tortillas, pan dulce y chicharrones. Estas estrategias son clave para fidelizar al cliente y diferenciar al minorista.
Más allá del precio: lo que esperan los latinos
Los compradores latinos esperan mucho más que precios bajos de los productos de marca propia. Si bien la asequibilidad es importante, la calidad y los valores son igualmente relevantes.
- La alta calidad del producto encabeza la lista, siendo crítica para el 94 % de los consumidores latinos.
- Le sigue de cerca la transparencia de los ingredientes (91 %), que buscan saber exactamente qué contienen los productos.
- La innovación en los sabores es otra prioridad: el 86 % de los latinos busca sabores únicos y emocionantes que reflejen su herencia cultural.
- La sostenibilidad también juega un papel importante, con interés en ingredientes de origen local y responsables, y un porcentaje similar que busca opciones naturales y orgánicas.
Estas altas expectativas demuestran que la innovación y la responsabilidad social ya no son características secundarias, sino requisitos básicos para el éxito de las marcas propias en este segmento.
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La innovación impulsa la fidelidad
Nueve de cada diez consumidores latinos afirman que la innovación en las marcas propias es importante, especialmente entre las familias jóvenes y los hogares de mayores ingresos. Los minoristas que introducen nuevos sabores, formatos prácticos y mensajes socialmente responsables pueden convertir sus marcas propias en un motor de fidelidad. El reciente lanzamiento de Kroger de 900 nuevos artículos de marca propia es un claro ejemplo de cómo la innovación puede mantener el interés del comprador.
Para los latinos de EE. UU., la variedad de marcas propias influye en el lugar donde compran, ya que el 81 % afirma que las ofertas únicas de la marca propia influyen en su elección de minorista, lo que las convierte en un diferenciador fundamental. La visita a la tienda es el mecanismo principal para dar a conocer la oferta, siendo la señalización en la tienda y el empaquetado las formas más comunes en que los consumidores latinos se informan. No obstante, son mucho más propensos que la población general a confiar en las redes sociales, los folletos publicitarios y el boca a boca, lo que ofrece canales alternativos de difusión.
Conclusión
Los consumidores latinos de EE. UU. están impulsando el crecimiento de las marcas propias. Los minoristas que logran combinar de manera efectiva el valor, la calidad y la innovación capturarán una mayor cuota de mercado y construirán lealtad.