El CEO de Kroger, Greg Foran, abrió su primera gran presentación estratégica con un gesto poco común ante Wall Street: una admisión pública de errores. Ante analistas e inversionistas reunidos el 20 de octubre en Nueva York, Foran explicó que el desempeño desigual de las tiendas, el alza de costos y una propuesta de valor rezagada le costaron clientes a la cadena. “El resultado es que perdimos cuota de mercado”, afirmó. “Asumimos la responsabilidad”.
Ese diagnóstico franco sirvió de punto de partida para un plan plurianual. Su meta es convertir a Kroger en lo que la empresa llama “el supermercado favorito de Estados Unidos” y reactivar su crecimiento. Según un comunicado de la compañía, Kroger presentó su estrategia y nuevas metas financieras hasta 2029 durante su Investor Update 2026.
Cómo Kroger perdió terreno
Foran asumió el cargo en febrero con amplia experiencia en procesos de transformación. Antes dirigió la división estadounidense de Walmart entre 2014 y 2019. Allí se enfocó en ordenar las tiendas, mantener los anaqueles abastecidos y mejorar la calidad de los productos frescos.
En Kroger, identificó cuatro problemas. Primero, la ejecución se volvió inconsistente. La experiencia de compra variaba demasiado de una tienda a otra. En los mejores locales, explicó, la entrada resulta atractiva, los productos lucen frescos, los anaqueles están llenos y el pago fluye rápidamente. Sin embargo, demasiadas tiendas no alcanzan ese estándar.
Segundo, los costos operativos crecieron más rápido que las ventas. Esa presión limitó la capacidad de Kroger para invertir en el cliente y, a la vez, proteger sus márgenes.
Tercero, la propuesta de valor quedó atrás. Las promociones se volvieron tan complicadas que ahorrar exigía demasiado esfuerzo. Como consecuencia, la percepción de los precios de Kroger se debilitó. Foran describió una etiqueta de anaquel con tres precios: $3.99, un precio regular de $2.99 y una oferta digital de $1.99 al comprar seis o más.
Por último, algunos proyectos de inversión no generaron los retornos esperados. Además, Kroger construyó muy pocas tiendas nuevas justo cuando gran parte de la industria se expandía rápidamente.
La solución del CEO de Kroger empieza por el precio
Para cerrar la brecha de valor, Kroger invertirá $5,000 millones en valor para el cliente para 2029. La cadena trasladará los recursos de promociones complejas y poco rentables a precios diarios más bajos, tanto en tienda como en línea.
Aun así, la empresa no eliminará las ofertas. Mary Ellen Adcock, vicepresidenta ejecutiva y directora de comercialización y mercadeo, señaló que Kroger conservará las promociones que funcionan. Las demás desaparecerán gradualmente. Por su parte, Foran aclaró que la meta “no es ser el más barato”. Lo que busca es una ecuación de precios que, junto con tiendas más limpias y mejores productos frescos, convenza al consumidor de elegir Kroger por encima de un competidor cercano.
Las primeras pruebas respaldan el enfoque. En las tiendas que llevan un año con los nuevos precios, las ventas superaron a las del resto de la empresa en 230 puntos básicos, según Adcock. Unas 250 tiendas operarán bajo el plan al cierre del año. Otras 450, aproximadamente, se sumarán en 2027.
Recortes para financiar la recuperación
Un punto clave es que Kroger pagará los precios más bajos con sus propios recursos. La empresa busca ahorros anuales de aproximadamente $4,000 millones para 2029. Cerca de la mitad provendrá del costo de la mercancía.
El abastecimiento directo es una de las palancas principales. Hoy, menos del 1% de las compras de Kroger evita intermediarios. El director financiero, David Kennerley, quiere elevar esa proporción por encima del 10%. Por ejemplo, Kroger aseguró cerca del 40% de sus uvas importadas para la temporada de noviembre directamente con productores peruanos. A esto se suma un nuevo Kroger Capability Center en Bengaluru, India, que concentrará funciones administrativas. Según Kennerley, ese cambio afectará a unos 3,000 empleados que trabajan fuera de las tiendas.
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De vuelta a la apertura de tiendas
Para revertir el estancamiento inmobiliario, Kroger planea abrir alrededor de 110 tiendas nuevas para 2029. Este año abrirá unas 39. Kennerley afirmó que solo aprobarán proyectos que mejoren los márgenes. El objetivo es un margen EBITDA de 6% a 7% por tienda en su etapa de madurez. En consecuencia, la inversión de capital subirá a cerca de $5,000 millones en 2029.
Productos frescos, comidas y canal digital como motores
Más allá de corregir debilidades, Foran quiere aprovechar las fortalezas de Kroger. Los productos frescos ya representan el 37% de la canasta. Las comidas listas, por su parte, ya están disponibles en más de 600 tiendas. Adcock destacó que Kroger representa apenas el 4% de un mercado de comida fuera del hogar valorado en $1.4 billones.
De igual forma, Our Brands, un negocio de $40,000 millones, pasaría del 35% al 40% de las ventas. En el ámbito digital, la operación de comercio electrónico por $18,000 millones presenta un amplio margen de crecimiento. Hoy, solo uno de cada siete clientes de las tiendas Kroger compra en línea con la empresa, según Nate Faust, director de comercio electrónico.
Metas más exigentes
Finalmente, Kroger fijó metas para que el liderazgo rinda cuentas. La cadena aspira a un crecimiento de las ventas comparables de aproximadamente 3% en 2029, sin incluir las ventas de combustible ni las de farmacia. También busca un crecimiento anual del EBITDA ajustado de 3% a 6%. Para las ganancias por acción ajustadas, la meta va del 7% al 11% anual entre los años fiscales 2027 y 2029. Este objetivo reemplaza la meta anterior de retorno total al accionista de 8% a 11%, que incluía dividendos. No obstante, Kennerley advirtió que el crecimiento del EBITDA en 2027 probablemente quedará por debajo del rango antes de acelerarse.
Del diagnóstico a la ejecución
A lo largo de la jornada, los ejecutivos insistieron en que Kroger controlará el ritmo del plan. Si los ahorros tardan, la empresa desacelerará. Por otro lado, la compañía sigue adelante con la compra de Giant Eagle, una operación valorada en cerca de $1,650 millones. El acuerdo abarca 197 supermercados y 11 farmacias independientes en cinco estados.
Por ahora, Foran quiere que los resultados hablen más fuerte que las presentaciones. “Menos tiempo hablando del plan y más tiempo cumpliéndolo”, dijo. “Ahora toca ejecutar”.