Un estudio reciente de más de 250 marcas icónicas identificó las diez marcas principales para el consumidor hispano. El análisis, realizado por la firma de inteligencia cultural Collage Group, examinó el desempeño de la marca como parte de la encuesta mensual CultureRate de la firma, que evalúa la resonancia cultural para cada segmento demográfico importante.
Según la métrica patentada de Collage Group, el Cociente de Fluidez Cultural de Marca (B-CFQ), las principales marcas para los consumidores hispanos son:
- Walmart
- Netflix
- McDonald’s
- Nike
- YouTube
- Ross
- Visa
- Amazon
- Dove
Estas marcas, según Collage Group, muestran tanto un fuerte compromiso con la comunidad hispana como también excelencia en ejecuciones de marketing que resuenan auténticamente con los rasgos culturales y las necesidades de los consumidores hispanos.
“Utilizamos una medida que llamamos Cociente de Fluidez Cultural de Marca y, según este estándar, las diez marcas demostraron estar muy por delante de todas las demás en términos de atractivo para el segmento hispano de Estados Unidos”, dijo David Evans, director de Insights de Collage Group. “Y tres de las marcas no aparecen entre las diez primeras en otros segmentos, lo que demuestra que cada segmento es distinto”.
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Métrica de la marca para el consumidor hispano
La métrica refleja el desempeño de la marca en seis dimensiones:
Ajuste, relevancia, recuerdos (de experiencias pasadas positivas), valores, confianza y abogacía (que tiene que ver con difundir un mensaje positivo a través del boca a boca).
Con respecto a los consumidores hispanos, las diez marcas principales se destacaron en ajuste y relevancia. El ajuste mide si la marca ofrece un producto personalmente deseable y la relevancia se refi ere a si la marca se conecta con la identidad grupal de un consumidor.
Además, cada una de las diez marcas principales también obtuvo puntuaciones especialmente favorables en una o dos dimensiones de la métrica.
“Las marcas ganan al tomar la delantera en las áreas de ajuste y relevancia”, explicó Xue Bai, director de medición de salud publicitaria y de marca. “Pero los verdaderos ganadores van un paso más allá al diferenciarse en una o más áreas.
“Además, realmente se destacan en la creación de experiencias pasadas positivas para los consumidores, ganándose su profunda confi anza o impulsando el boca a boca positivo”, añadió. “Cada una de las 10 marcas ha hecho precisamente eso dentro de la comunidad hispana”.
Después de desarrollar su eje central en Ajuste y Relevancia, Bai sugiere que las marcas opten por concentrarse en una o más de las dimensiones adicionales para construir una estrategia de marketing ganadora.
Desarrollar relevancia requiere mantener y activar la calidez y el arraigo, rasgos clave entre los consumidores hispanos. Las marcas también deben reconocer y celebrar el orgullo patriótico hispano y ser conscientes de conectarse con el sentido hispano del destino y su optimismo.
Los estudios de casos de marcas muestran que los ganadores pueden alinear el posicionamiento de la marca con los rasgos culturales de los consumidores hispanos.
Cuando las marcas adoptan este enfoque, los compradores las recompensan apoyando o comprando su producto.
Involucrarse con comunidades y grupos hispanos en todos los niveles muestra un compromiso con los valores y genera confianza.