En el comercio minorista de comestibles, conocer las preferencias de los clientes es la clave del éxito. El Índice de Preferencias de los Minoristas (RPI) de dunnhumby identificó a los diez minoristas que mejor personalizan la experiencia de compra de sus clientes en el mercado estadounidense de comesdtibles, que factura un billón de dólares.
Dunnhumby descubrió que Amazon se distingue de todos los demás minoristas, seguido de H-E-B en segundo lugar y Kroger completando los tres primeros puestos.
Estos tres minoristas encabezan la clasificación porque son los que mejor ofrecen ahorros específicos, un surtido localizado y una experiencia de compra sin fricciones.
Los siete minoristas con las siguientes puntuaciones más altas en el índice de preferencia de los clientes son:
4) Giant Eagle.
5) King Soopers.
6) Meijer.
7) The Giant Company.
8) Target.
9) Fry’s.
10) Smith’s.
El 70% de los que se encuentran en el cuartil superior de la clasificación del RPI de Personalización también están en el cuartil superior de Ahorros Dirigidos, el motor de personalización más importante.
“Con la tendencia a largo plazo de los compradores de todos los niveles de ingresos que exigen precios más bajos, la personalización es una oportunidad para que las tiendas de comestibles retengan y adquieran mejores clientes”, dijo Matt O’Grady, presidente de dunnhumby para las américas.
“El objetivo de este informe es ayudar a los minoristas a mejorar la personalización en su conjunto, tal y como la definen los clientes. Y dado que los clientes definen la personalización como ahorros específicos, surtido local y una experiencia de compra sin fricciones, es clave comprender sus preferencias. El RPI de Personalización proporciona un marco no sólo para los minoristas de alimentación que buscan liderar el mercado de la personalización, sino también para aquellos que se encuentran en las primeras fases de su viaje de personalización y que están tratando de entender dónde centrar sus recursos”, agregó O’Grady.
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El RPI de dunnhumby es el único método de clasificación de supermercados que combina los resultados financieros con la percepción del cliente.
El RPI de Personalización incluye a 65 de los mayores minoristas de alimentación del sector que venden alimentos de consumo diario y productos no alimentarios para el hogar. Para el RPI de Personalización, los datos financieros y los datos de percepción del cliente proceden de la encuesta realizada por dunnhumby a 10,000 compradores de comestibles.
El modelo RPI también identifica qué dimensiones de la propuesta de personalización son las más importantes para impulsar el rendimiento financiero y emocional agrupando más de 30 variables de personalización en tres impulsores principales de las preferencias de personalización: ahorro dirigido, experiencia sin fricciones y surtido localizado.
Principales conclusiones del estudio sobre los minoristas de comestibles:
- Sólo Amazon, H-E-B, Target y Shoprite, que se clasificaron en el cuartil superior en el RPI anual de comestibles de EEUU de dunnhumby publicado en enero de 2023, se clasificaron también en el cuartil superior en el PRPI.
Los eternos líderes Costco y Aldi, así como las tiendas de descuento de rápido crecimiento Dollar Stores, Lidl y Grocery Outlet están ausentes de los dos cuartiles superiores del informe debido a que no se basan en la personalización para impulsar el crecimiento, sino en la expansión geográfica y las medidas de control de costes para impulsar la escala.
Si su capacidad de expansión a nuevos mercados disminuye en el futuro, estos minoristas de alimentación tendrán que recurrir a la personalización para impulsar el crecimiento con los clientes actuales.
- Los minoristas del cuartil superior superan al resto de los minoristas en beneficios, costes o ambos. Para los minoristas de alimentación del cuartil superior, esto se traduce en un aumento del 14% en compradores con una fuerte conexión emocional, un aumento del 41% en la cuota de cartera, un aumento del 34% en las visitas en línea al mes por persona y un aumento del 131% en la cuota de tráfico en la huella de un minorista de alimentación en comparación con los minoristas del tercer y cuarto cuartil.
Al aceptar que los clientes definen lo que «personalización significa para ellos mismos, no para el supermercado», los minoristas pueden competir con Amazon y los minoristas de bajo precio diario (EDLP) con los datos de los clientes
Para los minoristas de alimentación, se trata de servir al cliente según sus preferencias declaradas e implícitas.
- Smith’s, Winn-Dixie, Kroger, Fry’s y Giant Eagle ofrecen a los compradores los mejores ahorros específicos. El 45% de los resultados de los minoristas de alimentación relacionados con la personalización están impulsados por el ahorro específico.
Los líderes en este factor lo hacen dos o tres veces mejor que los rezagados a la hora de recompensar a los compradores, ayudándoles a ahorrar dinero (a través del programa de fidelización) y facilitándoles la tarea (un programa y un canje de puntos fáciles de entender).
- H-E-B, Big Y, Wegmans, Food City y Schnucks ofrecen el mejor surtido localizado, el segundo factor más importante de la personalización. El surtido localizado impulsa el 28% de los resultados de los minoristas de alimentación relacionados con la personalización.
Los líderes en este ámbito obtienen resultados entre 1.5 y 2 veces mejores que los rezagados a la hora de ofrecer a los compradores la variedad adecuada de productos para satisfacer sus necesidades, variedad de productos locales (de agricultores o empresas locales) y una estrecha conexión con la comunidad local. La localización y la hiperlocalización pueden ayudar a los clientes a sentir que el minorista les conoce personalmente.
- Amazon, Target, H-E-B, CVS y Walgreens ofrecen a los compradores la mejor experiencia sin fricciones, el tercer factor más importante de la personalización.
Una experiencia sin fricciones impulsa el 27% de los resultados relacionados con la personalización. Amazon no tiene rival en experiencia sin fricción y ocupa el primer puesto entre todos los minoristas en 10 de las 11 palancas de experiencia sin fricción.
Target es el único minorista que supera a Amazon en una palanca: web y aplicaciones. Los líderes de la experiencia sin fricción son aproximadamente dos veces mejores que los rezagados a la hora de recordar a los compradores (artículos habituales, artículos olvidados, artículos comprados anteriormente, seguimiento), ofrecer productos y temas relevantes, proporcionar facilidad digital (facilitar la compra en línea o a través de la aplicación) y personalizar tanto la experiencia en línea como en la tienda. - La personalización es más importante para los compradores de productos de puericultura (63%), una categoría a la que los clientes están especialmente apegados, y esto es así en los tres factores. La personalización también es importante en Salud (53%) y Listo para comer (52%), pero su importancia varía según el impulsor.