La gobernadora Mikie Sherrill firmó esta semana la Ley de Protección de Precios Justos (“Fair Price Protection Act”), que prohíbe el uso de precios de vigilancia en los supermercados de Nueva Jersey. La gobernadora hizo el anuncio en una conferencia de prensa y presentó la ley como una respuesta directa al alza de los precios de los alimentos en el estado.
La nueva norma prohíbe que los comercios utilicen los datos personales de un cliente, como su historial de navegación, ubicación o compras anteriores, para cobrarle un precio distinto al que paga otro consumidor por el mismo producto. Sus impulsores la califican como una de las leyes de protección al consumidor más estrictas del país en esta materia.
Qué establece la Ley de Protección de Precios Justos
Los precios de vigilancia dependen de algoritmos que predicen cuánto está dispuesto a pagar cada comprador y fijan el precio en función de esas predicciones. Los comercios siempre han ajustado sus precios según las condiciones del mercado. Esta práctica va más allá: apunta a la persona, no al momento de la compra.
“Las familias de Nueva Jersey ya sienten la presión de los costos más altos”, dijo Sherrill. “Lo último que necesitan es que las empresas usen en secreto sus datos personales para cobrarles más que a otra persona por el mismo producto exacto”.
La ley no afecta los programas de lealtad ni los descuentos habituales. Los supermercados podrán seguir premiando a sus clientes frecuentes y ofreciendo ofertas. Lo que no podrán hacer, a partir del próximo año, es usar datos personales para fijar en silencio un precio base más alto a quien el algoritmo identifique como un comprador dispuesto a pagar más.
La ley también incluye una moratoria de un año para la instalación de nuevas etiquetas electrónicas de precios. Durante ese periodo, la Autoridad de Innovación de Nueva Jersey estudiará el efecto de esta tecnología en los consumidores antes de que los reguladores decidan si permitir su expansión.
La fiscal general lista para hacer cumplir la ley
La fiscal general Jennifer Davenport se comprometió a exigir el cumplimiento de la nueva norma. “El precio que pagan las familias de Nueva Jersey en el supermercado debe basarse en el costo del producto, no en lo que sugiere una recopilación invasiva de datos que están dispuestas a pagar”, afirmó Davenport.
Esa amenaza de aplicación tiene peso real. New Jersey Monitor reportó que la ley permite tanto a la fiscalía estatal como a los propios consumidores demandar a las empresas que la incumplan, con sanciones de hasta miles de dólares por infracción una vez que la norma entre en vigor.
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Los supermercados advirtieron a Sherrill antes de la firma
El proyecto no llegó al escritorio de Sherrill sin fricciones. Abasto Media reportó a comienzos de esta semana que la Asociación Nacional de Supermercados (NGA) presionó por cambios de última hora. Advirtieron a la gobernadora de que una prohibición tan amplia podía terminar afectando también los programas de lealtad y otros descuentos que sí los quieren los consumidores. Los supermercados independientes argumentaron que el texto necesitaba ajustes antes de convertirse en ley.
Los sindicatos empujaron en la dirección contraria. El vicepresidente internacional de UFCW, Ademola Oyefeso, celebró la firma y calificó la moratoria sobre las etiquetas electrónicas como un freno necesario a una tecnología que, según él, las cadenas de supermercados instalan a toda prisa en todo el país.
El senador Joe Cryan, uno de los patrocinadores del proyecto, coincidió en la urgencia y describió los precios de vigilancia como una explotación de algoritmos “intrusivos” en un momento en que las familias ya están al límite.
Esa tensión entre comerciantes y defensores de los trabajadores no es exclusiva de Nueva Jersey. Se perfila como el debate central sobre la tecnología en los supermercados a nivel nacional.
Nueva Jersey se suma a una lista corta pero creciente
Maryland aprobó en abril la primera prohibición estatal de precios de vigilancia, aunque especialistas señalaron vacíos legales que podrían dificultar su aplicación. Connecticut la siguió en junio. Nueva Jersey es ahora el tercer estado y su ley va más allá de las anteriores al combinar la prohibición de precios con la pausa en las etiquetas electrónicas.
Nueva York, por su parte, ya exige que las empresas revelen cuándo un precio fue fijado por un algoritmo, una norma de transparencia que, según Gizmodo, ayudó a exponer prácticas de fijación de precios de vigilancia en el servicio de suscripción de un periódico importante. Ese estado ya aprobó en su legislatura una prohibición más estricta, que espera la firma del gobernador.
El impulso también crece más allá de las legislaturas estatales. Se han presentado más de 50 proyectos de ley sobre precios algorítmicos en 26 estados, y el representante federal Frank Pallone abrió una investigación para determinar si las grandes cadenas y farmacias emplean tácticas similares de fijación de precios basadas en datos.
Qué sigue para los supermercados
La Ley de Protección de Precios Justos entra en vigor a mediados de 2027, lo que les da a los comerciantes tiempo para revisar cómo recopilan y utilizan los datos de sus clientes. Por ahora, las tarjetas de lealtad, los cupones y las ofertas de temporada siguen exactamente igual.
En general, en la industria de los supermercados, el paso por Nueva Jersey incrementa la presión. Otras legislaturas observan de cerca si una prohibición total de los precios de vigilancia, combinada con una pausa dura sobre la próxima generación de etiquetas electrónicas, funciona en la práctica. Si funciona, es probable que más estados sigan el mismo camino.