La cadena de tiendas H-E-B se clasificó como el primer supermercado de comercio electrónico en Estados Unidos, superando por un estrecho margen al segundo clasificado, Amazon, y al tercero, Amazon Fresh, de acuerdo al Índice de Preferencia de Minoristas de Comercio Electrónico (RPI por sus siglas en inglés) de dunnhumby.
La empresa de investigación de datos dunnhumby llevó a cabo un estudio exhaustivo a nivel nacional que examina el emergente mercado de comercio electrónico de comestibles de $100,000 millones en Estados Unidos.
La encuesta clasificó a Walmart en el cuarto lugar y a Sam’s Club en el quinto puesto. Kroger, BJ’s y Sprouts obtuvieron las siguientes puntuaciones más altas en el Índice de Preferencia de Minoristas de Comercio Electrónico, y los tres terminaron en el tercio superior.
«El impresionante rendimiento de H-E-B demuestra que es posible competir y ganar contra Amazon cuando se trata de comercio electrónico de comestibles. Su éxito ofrece a los minoristas medianos y regionales una hoja de ruta sobre cómo tener éxito en línea», dijo Grant Steadman, Presidente en América del Norte para dunnhumby.
«El viaje de H-E-B en el comercio electrónico se remonta a 2015, cuando empezaron con la recogida en la acera, y desde entonces han construido un potente ecosistema en línea. La combinación de una experiencia de compra sencilla y fácil de usar con una fantástica conexión emocional con los clientes muestra cómo los supermercados pueden prosperar en este panorama multicanal», agregó Steadman.
De acuerdo a dunnhumby, la clasificación general del RPI es el resultado de un modelo estadístico basado en una encuesta de consumidores que predice cómo los minoristas satisfacen las necesidades de los clientes que más importan para impulsar el rendimiento del comercio electrónico y los vínculos emocionales con los compradores en línea.
La metodología del RPI de comercio electrónico calcula el rendimiento del comercio electrónico a través de una puntuación compuesta por el cambio en las visitas a la web (2019 a 2021) de SimilarWeb, la cuota de cartera en línea y la penetración en línea de la base total de compradores de un minorista.
La puntuación de los impulsores de las preferencias de los minoristas y la puntuación de la conexión emocional se obtuvieron a partir de una encuesta personalizada en línea de 3,000 hogares estadounidenses que compraron en línea al menos una vez en los 30 días anteriores a ser encuestados. Los cinco impulsores de la preferencia de los clientes por el comercio electrónico son: 1. Uso de activos digitales propios; 2. Facilidad y fiabilidad; 3; Sustitutos; 4. Producto; 5. Precio.
Principales resultados del estudio:
- H-E-B obtuvo el primer puesto en este estudio inaugural debido a una serie de factores, entre los que se incluyen el mayor nivel de conexión emocional y de cuota de cartera online entre su base de clientes, de entre todos los minoristas estudiados.
Aunque la oferta de compras en línea era relativamente nueva en comparación con Amazon y Walmart, los clientes de H-E-B fueron los que más migraron su gasto en línea después de la pandemia, aumentando su gasto en comestibles en línea en un 27%, lo que hizo que H-E-B tuviera la mayor cuota de cartera en línea. - Los ocho minoristas con mejores resultados en este estudio tienen capacidades de comercio electrónico bien establecidas, y la mayoría de ellos también tienen escala y tamaño como ventaja competitiva clave.
La escala y el tamaño les permiten disponer de más fondos para invertir en comercio electrónico y una mayor eficiencia operativa. Además, los minoristas del primer tercio tienen una clara fortaleza en sus propios activos digitales, frente a la dependencia mayoritaria de los intermediarios, habiendo logrado una mayor adopción, con tres de cada cinco clientes comprando en estos activos durante su último viaje en línea. Esto probablemente ha dado a los minoristas un mayor control sobre la experiencia en línea del cliente. - A diferencia del RPI de comestibles de EEUU de dunnhumby, que clasifica los precios como el factor más importante de las preferencias de los clientes, para el éxito del comercio electrónico los factores más importantes son:
1. El uso de los activos digitales propios.
2. La facilidad y la fiabilidad, ya que tienen la mayor correlación positiva con la opinión de los clientes y las métricas de rendimiento del comercio electrónico.
Esto significa que los supermercados que obtuvieron las mejores puntuaciones en estos dos impulsores también tuvieron el rendimiento emocional y de comercio electrónico más fuerte en este estudio.
Walmart, Amazon y Amazon Fresh son los tres minoristas mejor clasificados en cuanto al uso de activos digitales propios. Sam’s Club, Amazon Fresh y Aldi son los tres primeros minoristas en cuanto a facilidad y fiabilidad. - Los minoristas que se apoyan más en los intermediarios tienen puntuaciones más bajas para el impulsor de la preferencia del cliente facilidad/fiabilidad, mayores tasas de rebote y menos páginas/visitas.
En estos casos, la fidelidad del cliente está con el minorista, no con el intermediario. Instacart, Shipt y Door Dash tuvieron una conexión emocional más baja que casi todos los minoristas de comestibles medidos. - Los compradores omnicanal son muy diferentes a los de los comercios físicos y es más probable que estén motivados por el cuidado de niños y mascotas. Los compradores omnicanal, que pueden ser hasta el 40% de todos los compradores, se definen como clientes que compran en un minorista a través de múltiples canales.
El 38% tiene entre 25 y 54 años y tiene al menos dos hijos. Compran en línea dos veces al mes y tres de cada cinco visitas a un comercio minorista se producen en línea. Por término medio, gastan $531 al mes en todas las tiendas en las que compran y gastan $131 al mes – el 25% de su cuota de cartera – con un solo minorista.
En cambio, los compradores que sólo compran en tiendas físicas representan al menos el 50% de la base de compras de un minorista. El 57% de ellos tiene 55 años o más, con hijos fuera del hogar, jubilados o ambos. De media, estos compradores gastan $382 al mes en todas las tiendas en las que compran y gastan $111 al mes – el 29% de su cuota de cartera – con un solo minorista. - Covid aceleró el crecimiento del comercio electrónico de comestibles, pero puede que sólo haya acercado al sector de comestibles a su techo de ventas de comercio electrónico a un ritmo más rápido, en lugar de elevar la altura de ese techo.
El aumento de la inflación, la disminución de la pandemia y la mayor movilidad de los consumidores están frenando el crecimiento del comercio electrónico.