Los compradores de comestibles en línea en Estados Unidos gastan más, son menos fieles y pasan más dificultades económicas, según el informe dunnhumby Consumer Trends Tracker (el Rastreador de Tendencias del Consumidor) publicado el martes.
Los compradores omnicanal gastan 1.5 veces más en comestibles que los que sólo compran en el supermercado, pero reparten su dinero entre el doble de tiendas diferentes. Además, los hogares que compran por internet tienen un 6% más de probabilidades de saltarse o reducir el tamaño de una comida por motivos económicos y un 10% más de probabilidades de tener dificultades para cubrir un gasto inesperado.
El informe plantea la hipótesis de que estas diferencias se deben a la mayor probabilidad de que los compradores omnicanal tengan niños y mascotas en sus hogares, lo que requiere un mayor gasto en comestibles y puede hacer que el equilibrio de los presupuestos domésticos sea menos predecible debido a las diferentes demandas de sus habitantes.
«Lo que realmente destaca en este informe es que, aunque el 60% de todos los hogares con niños están haciendo parte de sus compras en línea y a pesar de tener mayores ingresos de media que los compradores que sólo compran en tiendas físicas, están pasando más apuros económicos y algunos informaron de que han tenido que saltarse o recortar comidas», dijo Grant Steadman, Presidente para Norteamérica de dunnhumby. «Esto indica una evolución de la idea de que los compradores en línea y omnicanal valoran la comodidad por encima de todo y no son sensibles al precio. Este estudio sugiere que no siempre es así».
El reporte también reveló que la percepción de falta de existencias en línea es un 7% mayor que en la tienda, lo que pone de manifiesto la necesidad de que el comercio electrónico, como canal, cumpla mejor con los fundamentos operativos. Como resultado, los compradores omnicanal visitan hasta 6.6 minoristas diferentes al mes, lo que los convierte en un segmento de clientes valioso, pero difícil de ganar.
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El Rastreador de Tendencias del Consumidor de dunnhumby forma parte de The dunnhumby Quarterly, un nuevo análisis estratégico de mercado sobre temas clave del comercio minorista, cuya primera edición se centra en el comercio electrónico.
El rastreador se lanzó en mayo de 2022, entre más de 2,000 consumidores en línea, representativos del comprador de comestibles de Estados Unidos en todo el país. Está diseñado para descubrir las necesidades, percepciones y comportamientos de los compradores a lo largo del tiempo, y para complementar el Índice de Preferencia de los Minoristas de dunnhumby, que mide la fuerza de la propuesta de valor de los minoristas para el cliente.
Otras conclusiones clave del estudio:
- Los compradores en línea se enfrentan a más presiones financieras y de tiempo que los compradores de tiendas físicas. El estudio RTC reveló que el 70% de los compradores en el supermercado, frente al 72% de los compradores en línea, consideraron muy o extremadamente importante que el minorista tuviera precios más bajos que otros minoristas, cifras que son prácticamente iguales.
Sin embargo, cuando se ven obligados a hacer concesiones, los compradores de comercio electrónico equilibran más cuidadosamente el ahorro de tiempo con el ahorro de dinero, mientras que los compradores de tiendas físicas son dos veces más propensos a elegir una tienda por los precios.
Esto refleja el estilo de vida más ajetreado del comprador medio omnicanal, que es mucho más probable que cuide de los niños o de las mascotas y que tiene el estrés añadido de equilibrar no sólo los presupuestos, sino también el tiempo. - Los compradores en línea y omnicanal gastan más en alimentación que los que sólo compran en el supermercado, pero son menos fieles. La gran mayoría del 45% de los consumidores que compran alimentos por internet son compradores omnicanal.
Su gasto medio mensual en alimentación es de $594 al mes, frente a los $388 de los compradores que sólo compran en el supermercado. Sin embargo, los compradores en línea reparten su dinero entre un mayor número de tiendas al mes: entre 3.9 y 6.6 tiendas al mes, frente a las 3.2 de los que sólo compran en el establecimiento. - Los canales con mayor penetración del comercio electrónico son el masivo (29%), el de formato tradicional (24%) y el pure play (17%), en términos absolutos. En términos relativos, los supermercados de masas, de conveniencia y las farmacias son las que mejor convierten a los compradores de tiendas físicas en compradores en línea. Las tiendas de dólar y las tiendas de descuento son las menos eficaces en este sentido.
- Los compradores son menos aventureros con sus misiones de compra en línea en comparación con las tiendas físicas, ejecutando tres veces más tipos de misión en las tiendas físicas que en línea. Los viajes de compra no centrados en la alimentación son los menos comunes en los supermercados, pero los más comunes en internet. Otras categorías populares en internet reflejan el perfil del comprador familiar joven e incluyen el cuidado del bebé, los productos listos para comer, los productos orgánicos y el alcohol.
- Los compradores que sólo compran en tiendas físicas pueden seguir siendo clientes digitales. Casi uno de cada cinco compradores actuales de tiendas físicas interactúa con la aplicación de una tienda. La utilizan principalmente para consultar el anuncio/circular semanal, comprobar los premios/puntos/cupones disponibles y planificar su lista de compras.