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Enfoque hiperlocal, ¿la alternativa para tiendas independientes?

De vez en cuando los grandes capitanes del retail moderno, Walmart, Target, Kroger, Publix, etc., harían bien en observar cómo los pequeños minoristas, (supermercados independientes) enganchan a los consumidores generando altos niveles de satisfacción, frecuencia de compra y lealtad. Seguro que los grandes titanes del retail tienen a los chiquillos en la mira ahora más que nunca ya que hemos entrado en la era del marketing con enfoque hiperlocal.

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Los resultados de muchos independientes que logran crear un vínculo estrecho con su vecindad son muy claros. No solo establecen una relación íntima con su área de influencia comercial sino también generan un crecimiento sostenido de su negocio.

Con el fin de compartir uno de los mejores ejemplos del retail hiperlocal, nos trasladamos al sureste de la Florida, específicamente a Normandy Isle, donde existe una diversa y dinámica comunidad en la zona norte de Miami Beach. Hoy por hoy este sector se denomina cariñosamente, “La Pequeña Buenos Aires” por la alta densidad de habitantes argentinos.

Entre la playa, brisa y mar de este sector, se encuentra Bay Supermarket, una tienda independiente de propiedad del dominicano Francis Rodríguez, quien la ha estado operando sagazmente por 26 años.

Rodríguez le comentó a Abasto que, “en 1993 cuando mi familia se hizo dueña de esta tienda era muy reducida en espacio, de solo 1,200 pies cuadrados y casi no había argentinos en la zona”.

Francis Rodríguez, propietario de Bay Supermarket.

Agregó que “el detonador que impulsó la llegada de muchos argentinos fue la crisis financiera que vivió el país suramericano en 2001-2002. Un buen día empezaron a llegar estudiantes argentinos preguntando por yerba mate y de allí el crecimiento fue continuo”. (El mate es una yerba que se utiliza para preparar infusiones. Se produce en Argentina, Brasil y Paraguay y se ha popularizado en gran medida por los argentinos.)

Un enfoque hiperlocal brinda a la tienda la capacidad de ofrecerle la mejor experiencia a los consumidores, al adaptarse a las necesidades específicas de su comunidad.

Piense en ello como otra “P” para agregar a las famosas “Cuatro P’s del comercio minorista” (producto, precio, promoción y punto de venta). Esa quinta P tan importante es la proximidad: hacer coincidir la ubicación correcta con el consumidor para obtener una gratificación inmediata.

Al observar el incremento de consumidores argentinos en la zona, Rodríguez ha profundizado en su conocimiento y comprensión de sus gustos.

Comentó que en todos los países existen idiosincrasias y diferencias en los acentos según las áreas del país, pero todos los argentinos tienen una afinidad para sus cortes especiales de la carne, les fascina el buen pan francés, la pasta y el vino Malbec, entre otros.

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No es ningún secreto en la vecindad que Bay Supermarket emplea un talentoso carnicero argentino y lo que más se vende son los cortes de vacío y bife de chorizo. Y con el fin de proporcionar el combustible para los tradicionales asados argentinos, la sección de carbón es muy espaciosa.

Hace varios años Bay Supermarket se expandió a 4,200 pies cuadrados en espacio de ventas. Incluye, además, una cafetería en donde se puede encontrar pastelería fresca surtida a diario por una empresa de origen argentino. Cerca de las cajas de salida hay un surdido de Alfajores supremamente amplio.

Rodríguez agregó que el buen servicio en el punto de venta y la atención al cliente ocupa una prioridad alta para asegurar una positiva experiencia del comprador.

El comercio minorista hiperlocal puede abarcar mucho, desde personalizar el diseño de la tienda, la comercialización visual, el marketing y por su puesto el surtido de productos. Hasta el uso de la tecnología de foro (“beacon” en inglés) para impulsar ofertas personalizadas en los teléfonos inteligentes de los clientes en una tienda en particular.

Para Francis Rodríguez y su equipo, Bay Supermarket actúa en forma hiperlocal asegurando que la mezcla de las cinco P’s logre generar una satisfacción sobresaliente del cliente y de allí mayor frecuencia de visita y lealtad. Indudablemente es un caso de éxito.

Acerca de Rick Parra

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Jaime Enrique Parra “Rick” es Director Ejecutivo de Consultoría Multicultural para Winston Weber & Associates. Lleva más de 30 años vinculado al sector de CPG/Retailers para América Latina e hispanos en USA. Su experiencia se centra en las áreas de estrategias de márketing, desarrollo de negocios y la investigación de mercados. Es Administrador de Empresas de la Universidad de Florida con especialización en Estudios Latinoamericanos.

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