Coresight Research ha publicado un informe personalizado titulado «The US Retail Media Market: Understanding the AD Buyer’s Perspective in CPG». En él se analizan las carencias y oportunidades del mercado de los medios minoristas, incluidas las promociones personalizadas, desde la perspectiva del anunciante de marca. El informe analiza sus implicaciones para los minoristas y el mercado global de bienes de consumo envasados (CPG).
Los informes personalizados de Coresight Research se elaboran en conjunto con empresas líderes de los entornos minorista, tecnológico y de startups. Este informe se elaboró en colaboración con NIQ.
NielsenIQ es la empresa líder mundial en inteligencia del consumidor, que ofrece la comprensión más completa del comportamiento de compra del consumidor y revela nuevas vías de crecimiento.
La escala del mercado y la oportunidad de los medios de comunicación minoristas es algo a tener en cuenta.
Se trata de un mercado de rápido crecimiento con una oportunidad incremental de casi dos dígitos de miles de millones. Para 2023, podría representar un crecimiento del 20%. Mientras que, en 2021, el tamaño del mercado estadounidense de medios minoristas era de 35.3 mil millones de dólares, para 2022 aumentó a 43.3 mil millones de dólares. Coresight Research estima que el mercado minorista estadounidense alcanzará los 51.9 mil millones de dólares a finales de este año.
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Sobre el mercado de los medios de comunicación de los minoristas
Son muchos los factores que impulsan el crecimiento del mercado, dijo Steven Winnick, analista sénior de Coresight Research en entrevista con Abasto.
Por el lado de los anunciantes de marca, con el continuo crecimiento del comercio electrónico, más de dos tercios de los compradores inician sus viajes de compra en línea.
“Si pensamos en la publicidad, queremos estar frente a los compradores en el momento de la intención, el momento de la decisión, ya sea en la tienda o en línea”, dijo Winnick.
Los medios de comunicación minoristas son la oportunidad digital para que los compradores de publicidad lleguen a su objetivo.
La adopción de los medios minoristas sigue creciendo. Aun así, los compradores de publicidad esperan cada vez más de las redes de medios minoristas (RMN), incluidos anuncios más personalizados y dirigidos.
El reporte de Coresight Research explora el mercado estadounidense de medios minoristas desde la perspectiva de los anunciantes de marca para entender cómo los minoristas pueden mejorar sus ofertas y obtener una ventaja competitiva. El análisis se basa en una encuesta reciente realizada por Coresight Research a los responsables de la toma de decisiones en materia de publicidad de los anunciantes estadounidenses de marcas de CPG (bienes de consumo envasados)/FMCG (bienes de consumo de rápida rotación).
“El futuro consiste en proporcionar una oferta holística en la que se disponga de herramientas y capacidades que ofrezcan a los compradores de publicidad capacidades tanto en sitio como externas y que funcionen conjuntamente en este viaje en el que se capta a los compradores, se les encuentra en el mercado y luego se les convence”, afirmó Winnick.
Resultados del reporte de Coresight Research
La encuesta reveló que los responsables de marketing de las marcas están trasladando parte de sus presupuestos de marketing comercial y de marca a la publicidad digital a través de los medios minoristas:
- El 94% de los encuestados afirmaron que financiarían la publicidad en medios minoristas con dólares de trade marketing en su próximo presupuesto.
- El método más popular para hacerlo es reducir las tarifas por caja (descuentos con los que un fabricante vende cajas de producto a los minoristas), citado por el 68% de los encuestados que planean reasignar fondos, seguido de la reducción de los presupuestos comerciales fijos (59%) y la reducción de los gastos de merchandising en tienda (57%).
- Las dos principales herramientas que esperan los anunciantes de marcas son los cupones digitales/físicos y las promociones en redes sociales, citadas cada una por alrededor de dos tercios de los encuestados.
Aunque los medios minoristas holísticos incluyen diferentes herramientas digitales y en tienda, el informe revela que los anunciantes de marca esperan medios minoristas holísticos en el siguiente orden:
- Cupones digitales/físicos
- Promociones en redes sociales
- Promociones de programas de lealtad
- Promociones de proximidad personalizadas
- Promociones en tienda
- Expositores digitales en tienda
Cómo utilizan las RMN algunas marcas
La división de medios minoristas de Dollar General se asoció con Meta en marzo de 2023 para permitir a los anunciantes aprovechar los datos de primera mano del minorista para llegar a 90 millones de perfiles de clientes únicos a través de diversas ubicaciones en las plataformas de Facebook e Instagram.
Walmart anunció en agosto de 2023 la ampliación de sus capacidades de publicidad en tienda para incluir más anuncios en expositores de tienda y anuncios de radio de 30 segundos, que el minorista tiene previsto poner a disposición de los anunciantes de marca a finales de 2023.
Kroger anunció en junio de 2023 que está construyendo una plataforma de publicidad interna que estará disponible para todos sus socios anunciantes a finales de 2023.
CVS está ofreciendo oportunidades de anuncios a través de Snapchat y diferentes servicios de streaming de audio.
Albertsons está probando anuncios circulares en Facebook e Instagram.
Gopuff ha añadido banners de búsqueda a su sitio web. También están probando oportunidades fuera del sitio.
Sam’s Club está mejorando sus oportunidades de publicidad en las tiendas.
DoorDash está trabajando su búsqueda fuera del sitio.
Best Buy está aumentando la capacidad de generación de informes en tienda y está mejorando las diferentes métricas que proporciona para llegar a los anunciantes de marca.
Los minoristas bien posicionados en el mercado de los medios de comunicación minoristas son los que cuentan con grandes tiendas que también incorporan plataformas digitales en sus canales de medios minoristas y se centran en la diversificación de sus redes de medios minoristas (RMN).
Winnick dijo que hay muchas formas diferentes de monetizar la experiencia y la venta en la tienda. Por ejemplo, la gente puede añadir anuncios en la parte baja de los carritos de compra. Además, los separadores de nevera pueden ser un anuncio. Hay muchas formas de monetizar el entorno de la tienda.