Desde que leí el libro de Paco Underhill denominado “Por qué compramos: la Ciencia de las Compras”, entendí que el hecho de comprar dice mucho acerca de la psicología humana y es uno de los temas que siempre me ha apasionado. Hace más de 20 años dicté mi primer curso del “Comportamiento del Consumidor en las Tiendas” y hoy, más que nunca, tenemos tecnologías al servicio del neuromarketing, que es la aplicación de la neurociencia y la ciencia cognitiva al marketing para evaluar la publicidad, las tácticas, el empaque y los contenidos con mayor precisión, y medir cómo reaccionan los clientes a nivel no consciente.
Este tema es relevante por la oportunidad de negocio que representa, considerando que más de un 90% de las marcas fracasan en Estados Unidos, en parte, por no entender el mercado.
Si consideramos que los consumidores gastan un buen porcentaje de su presupuesto en compras no planificadas, para la gerencia de las tiendas de comestibles es un reto estimular el acto de compra en el punto de venta.
En el Global Produce and Floral Show de la International Fresh Produce Association, el Dr. Aaron Reid de la empresa Sentiment Decision Science, presentó una charla acerca de la “Psicología del Consumidor”, y cómo a través de las ciencias tecnológicas aplicadas al comportamiento se puede medir la atención humana, sus emociones y las redes neurales a nivel inconsciente.
Una de estas nuevas técnicas en la era digital es el reconocimiento facial automatizado, que a través de algoritmos puede decodificar y medir las emociones de un comprador ante un anuncio comercial y permite predecir su intención de compra en las tiendas.
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Es una herramienta que puede ser utilizada por las agencias de publicidad para hacer tanto estudios de pruebas previas para identificar insights o mensajes de comunicación de marca y atributos en las piezas publicitarias, como para estudios de pruebas posteriores, para medir los resultados de imagen, recordación, y mensajes.
La empresa Sentiment Decision Science indica que usar este tipo de tecnologías podría predecir el comportamiento de compra en las tiendas con mayor exactitud hasta en un 47.2%.
También se han desarrollado otro tipo de investigaciones que buscan comprender la relación que existe entre las personas y la experiencia culinaria por el rol crítico que juegan las emociones en la elección de los alimentos, lo que llaman “alimentación emocional o emotional eating.
Por ejemplo, las personas que están lejos de su país de origen compran en las tiendas los productos considerados nostálgicos por el placer y felicidad que les generan, además de poder reconectarse con sus sabores típicos. Para otros consumidores se convierten en una recompensa emocional, que es una condición que los predisponen a pagar más sin cuestionar el precio.
En los últimos años se ha observado que el consumidor norteamericano quiere experimentar nuevos sabores. Según el Centro de Desarrollo Culinario «Las cocinas globales emergentes o comidas exóticas abren un nuevo mundo de experiencias debido a la variedad infinita de ingredientes, formas y sabores que ofrecen”.
Imagínese poder medir la percepción de hasta cuánto están dispuestos a pagar los compradores por los productos étnicos y nostálgicos en las tiendas. Podría usar técnicas aplicadas, como las pruebas de asociación implícitas “IAT: Implicit Association Testing”, usadas para la investigación de estereotipos que miden el impacto de las percepciones y emociones no conscientes hacia las marcas, los envases, la publicidad y los conceptos culinarios.
Otra tecnología al servicio de la investigación es el conocido “Rastreador de Ojos” para hacer el seguimiento ocular y medir el punto de la mirada o el movimiento de un ojo en relación con objetos.
Hace un tiempo, el Profesor Brian Wansink de la Universidad de Illinois realizó un experimento científico en un supermercado e hicieron varias pruebas de productos donde demostraron que los clientes al comprar están en un estado “beta” o inconsciente en la tienda. También, se destacó en el estudio que lo primero que ve el comprador en un anaquel es la forma y el color, por lo que la imagen y organización de las tiendas es clave para llamar su atención.
Por último, lo que está más en boga es la geolocalización de los compradores dentro de las tiendas a través de dispositivos móviles. Se utiliza para entender el comportamiento de compra dentro de un supermercado, rastrear su ruta, recolectar su data y si se cruza con un programa de lealtad, conocer sus hábitos de compra. También, existen otras tecnologías de localización fuera de la tienda que pueden medir el tráfico, y compararlo con la competencia.
Todas estas soluciones definitivamente pueden ayudar a entender más a los consumidores, apoyar a las empresas a satisfacer a sus clientes, para identificar nuevas oportunidades de negocio y que la gestión del mercadeo sea más efectiva al conectarse con el cliente.
Si quiere conocer más acerca de estas nuevas soluciones al servicio de la investigación, Comercio Competitivo le ofrece sus servicios de investigación para entender mejor el comportamiento de sus clientes en sus tiendas. También los invitamos a participar en nuestra charla “El neuromarketing y sus beneficios para los supermercados”. Interesados, contactarnos a [email protected]