Los representantes de supermercados asisten a las ferias comerciales con propósitos claros: hacer negocios, aprovechar el tiempo y planear lo que llevarán a sus tiendas en las próximas temporadas.
Carlos Cotto, líder de alimentos internacionales y estrategia de categorías en Winn-Dixie, por ejemplo, asiste cada año al Americas Food and Beverage Show and Conference, que se celebra en Miami. Él forma parte de una de las cadenas de supermercados más grandes del sureste del país con presencia en Florida y Georgia.
“Esto es un buen punto para hablar con todos los vendedores.
Yo trabajo con 200 distribuidores, y esos distribuidores tienen sus marcas.
Casi todas las marcas están aquí. Cuando vengo aquí cumplo con los holiday shows, y los días normales para mejorar y traer el mejor precio al cliente, porque eso es lo más importante.
Aquí conecto con todo el mundo. Y si vemos algo nuevo lo analizo para traerlo para la cadena y proceder”, explicó en entrevista con Abasto Media.
De hecho, Cotto ya identificó qué productos llegarán a los anaqueles de Winn-Dixie en verano, como bebidas hidratantes.
El primer paso: conseguir distribuidor
Cuando Cotto descubre un producto, además de probarlo y que resulte atractivo, tiene que ser más que un mock-up.
El registro, la aprobación de la FDA, la capacidad de producción y la disponibilidad para llegar a los puertos son algunos requisitos.
“Si conseguí una compañía nueva completamente y no tienes distribuidor, yo necesito llevar ese producto a un distribuidor, decirle hablen con ellos y negocien.
Después, reviso el precio, el margen, las promociones y qué van a hacer para traer el producto al mercado. Entonces lo empezamos a crear, tenemos que buscarle un home y hacer el category review. Y muchas empresas no entienden eso”, detalló.
En los supermercados grandes, es necesario elaborar un planograma y colocar el producto para que se venda. De lo contrario, nunca se va a poner en un rack y, en seis meses, deberán sacarlo porque no se vendió.
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Invierte en investigar
Cotto menciona que lo fundamental para que un producto debute en un supermercado es investigar a fondo el mercado. Estados Unidos es complejo y varía según la región; un producto exitoso en Florida no garantiza el mismo resultado en California.
Antes de reunirse con un comprador, hay que cumplir con todas las regulaciones de la FDA, obtener los permisos de importación y tener lista una presentación con precios y calendario de promociones. De lo contrario, hay riesgos de grandes pérdidas financieras. Cotto sugiere investigar, alinear las expectativas comerciales y asegurarse de que el producto aporte un valor real antes de dar el siguiente paso.
Lecciones de liderazgo
Carlos Cotto empezó su vida en los supermercados a los 15 años. Empacar la mercancía de los clientes y recoger los carritos fueron sus primeras responsabilidades. También limpió baños y siempre ha trabajado en la misma cadena: Winn-Dixie.
De pequeño quería ser médico, pero la vida lo llevó por otro camino.
“Me incorporé al sector de la alimentación sin darme cuenta de que se convertiría en mi plataforma para el liderazgo, el impacto y la transformación”, escribió en un post reciente en LinkedIn.
Cotto usa esta plataforma para motivar a las demás personas porque lleva a cabo su carrera de manera muy personal.
“Convertirme en gerente de tienda fue un hito, no el destino final”, continuó.