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Generaciones distintas dentro del mercado hispano

Existen diferencias entre las generaciones de hispanos que viven en los EE.UU. hoy en día. Es decir, para efectivamente alcanzar a los miembros de este mercado importantísimo, debemos mantener en mente cuánto tiempo han vivido en este país. Es decir, hay que pensar en el proceso de adaptación o asimilación que tiene lugar dentro de las varias comunidades latinas para lograr comercializar efectivamente a ellos.

Cuando el empresario promedio dice, “quiero alcanzar a los hispanos”, generalmente está tratando de alcanzar a un universo de personas mucho mayor de lo que su presupuesto, gama de productos o huella geográfica le permitiría.

Primero, definemos las distintas generaciones:

1. Primera generación:

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Son aquellos miembros de la comunidad hispana que nacieron y crecieron (una buena parte de sus vidas) en Latinoamérica. Son aquellos que emigraron hacia los Estados Unidos.

2. Segunda generación:

Nacidos en los Estados Unidos, miembros de esta generación tienen padres — por lo menos uno — que son inmigrantes. Además, este grupo incluye también a aquellas personas que a una temprana edad emigraron con sus padres desde Latinoamérica y han vivido y crecido la mayor parte de sus vidas en los Estados Unidos.

3. Tercera generación o más:

Los miembros de esta generación nacieron en Estados Unidos de padres también nacidos aquí. Aunque pueden identificar una conexión con Latinoamérica en su árbol genealógico, todo lo que ellos — y sus padres — han experimentado la gran mayoría de sus vidas, por no decir toda su existencia, es la vida en los Estados Unidos.

Cada grupo tiene su propia perspectiva:

1. El hispano de primera generación:

Los miembros de esta generación van a estar intelectual y emocionalmente mucho más conectados con su país de origen. Por ende, ofrecerles productos de “nostalgia” —aquellos que les son familiares y les recuerdan de alguna forma a su país— representa una gran oportunidad.

Otro aspecto igual de importante es el idioma en el que puede acercarse a este grupo. Especialmente a nivel de su local o tienda, el ofrecer la posibilidad de escuchar y leer información en español acerca de sus productos o servicios harán una gran diferencia. Aunque esta persona sea bilingüe, el darle la oportunidad de interactuar en su idioma natal representa una gran ventaja competitiva.

2. El hispano de segunda generación:

Se identifica de cierta forma con la canción interpretada por Facundo Cabral titulada ‘No soy de aquí, ni soy de allá’. Ellos viven una doble realidad: en sus hogares, con sus padres inmigrantes, viven vidas “en español”, siendo educados, interactuando, comiendo y entreteniéndose de manera muy similar a la que sus padres lo experimentaron en sus tierras natales.

Al cruzar el marco de la puerta de sus hogares entran en el mundo estadounidense en el que han crecido y se han desenvuelto desde que comenzaron a ir a la escuela o guardería. En su mayoría entienden muy bien ambas culturas y consumen indistintamente productos/servicios de ambas. Aunque hablan — y hasta quizá lean — español, con distintos grados de competencia, el ofrecerles información e interacción en inglés hará que se sientan más a gusto al interactuar con su negocio.

3. El hispano de tercera generacion o más:

Aquellos que forman parte de la tercera generación o más, aunque retienen ciertas costumbres y tradiciones de sus antepasados, están mucho más asimilados que los otros grupos. Es decir, con cada generación de cierta manera se va “olvidando” la hispanidad y se va adoptando más la tradicional cultura estadounidense. Esta última afirmación parece ser algo contradictoria, pues dado que los latinos son la minoría más joven y de mayor número en el país, están influenciando
y redefiniendo de manera pronta a lo que se conoce como “mercado general”.

Independientemente, en este grupo existen diferencias con las generaciones anteriores. En cuanto al idioma, es probable que, aunque entiendan español, no tengan vocabulario suficiente o se sientan lo suficientemente cómodos para hablarlo.

Ya que tanto ellos como sus padres han vivido en Estados Unidos toda su vida, están sumamente familiarizados con todos los productos y servicios que se ofrecen en el país y utilizan mucho menos productos que tradicionalmente son categorizados como latinos.

Los porcentajes de estos grupos generacionales varían según los distintos mercados, pero una cosa es cierta: aunque el número de hispanos de primera generación continuará en crecimiento conforme pasa el tiempo, éstos representarán un porcentaje menor de la totalidad del mercado latino. Es decir, que cada día los hispanos de segunda, tercera y siguientes generaciones representarán un mercado más y más grande.

Si desea expandir el alcance de su empresa entre todos los hispanos y hacer crecer su negocio, debe entender las diferencias generacionales y utilizar este nuevo entendimiento para poder acercarse efectivamente a todos.

Acerca de Juan Tornoe

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Un experto en mercadotecnia y publicidad radicado en Austin, Texas. Su blog juantornoe.blogs.com es una herramienta indispensable para conocer mejor el mercado hispano. Juan debuta como colaborador de Abasto con dos artículos: en el primero aconseja a los empresarios hispanos cómo ganarse el corazón de sus clientes posicionando mejor sus productos o servicios; en el segundo, escrito en inglés, Juan brinda consejos sobre cómo entender mejor a los consumidores hispanos.

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