Imagine por un segundo que está en una nave espacial extraterrestre que visita el planeta Tierra para estudiar nuestro entorno comercial. En pocos segundos, se daría cuenta de algo muy extraño e ilógico. Los compradores en los comercios minoristas de todo tipo son en su mayoría mujeres, pero las personas que dirigen esos comercios y esas empresas siguen siendo mayoritariamente hombres. No hay liderazgo femenino.
Para todos los minoristas, desde los pequeños hasta los grandes, anglosajones y latinos, esta cuestión es esencial. Entender las necesidades, prioridades y realidades de las mujeres puede ayudar a un minorista a servir mejor y a deleitar a los compradores.
Ciertamente, los líderes masculinos son capaces de hacerlo, pero sólo podemos imaginar las percepciones y ventajas que supondría contar con más voces femeninas en el equipo de liderazgo.
Hay innumerables razones históricas para esta situación, ninguna de las cuales puede corregirse fácilmente. Durante décadas, los hombres han dominado el lugar de trabajo en todos los sectores, incluido el de la gestión del comercio minorista, lo que significaba que la cantera de futuros líderes seguía siendo mayoritariamente masculina.
Aunque la situación ha mejorado drásticamente en los últimos años, el liderazgo de la industria sigue estando dominado por los hombres. De hecho, esa misma situación fue parte de la motivación para la creación de la Red de Mujeres Ejecutivas (NEW por sus siglas en inglés), un destacado grupo del sector destinado a mejorar la formación y la tutoría del liderazgo femenino.
Las enseñanzas de este grupo deberían ser tenidas en cuenta por los dirigentes del comercio minorista de todo el mundo como forma de hacer que las empresas o incluso las tiendas individuales sean lugares de trabajo más atractivos para las mujeres. Ofrecer a las mujeres jóvenes mentores y modelos de conducta en su empresa puede convertirla en un empleador más atractivo.
Pero los operadores de supermercados deben iniciar este debate reconociendo que todo este asunto no tiene que ver con una agenda «woke» (consciente de la justicia social), sino con el éxito del negocio. Los compradores hispanos, más que la mayoría, entienden cómo incluso los minoristas bien intencionados pueden comercializar incorrectamente sus necesidades al no incluir las voces adecuadas.
7 Razones por qué las mujeres triunfan en las redes de mercadeo
He tenido la experiencia de trabajar con operadores de muchas comunidades latinas que han hablado (a veces incluso se han reído) de los esfuerzos culturalmente erróneos de los competidores anglosajones, como por ejemplo no entender la diversidad y las diferencias de la propia comunidad hispana.
Algunos tristes ejemplos que he visto a lo largo de los años incluyen a los minoristas que no entendieron las diferentes tradiciones alimentarias entre los compradores de herencia puertorriqueña y mexicana.
Sólo incorporando las voces de la comunidad local podrían esos minoristas comprender mejor las diferencias, a veces matizadas, entre los distintos grupos.
Está claro que lo mismo ocurre con las voces femeninas. Por ejemplo, recuerdo haber paseado por una tienda con una ejecutiva de baja estatura que señaló cómo muchos productos estaban colocados en lugares a los que las personas de baja estatura (y las mujeres, por término medio, son más bajas que los hombres) no podían alcanzar cómodamente.
Del mismo modo, como las mujeres siguen desempeñando en gran medida el papel de amas de casa, aunque trabajen fuera de ella, se sienten especialmente atraídas por los productos y servicios que ahorran tiempo y preocupaciones en la preparación de las comidas. Al contar con liderazgo femenino en su equipo de dirección, podría tener una mejor percepción de las necesidades ocultas de los compradores, lo que podría conducir a un aumento de las ventas y a la fidelización de los clientes.
Por supuesto, un problema que ha existido durante décadas no puede corregirse de la noche a la mañana, pero parece que hay algunos pasos sencillos que los minoristas podrían dar para empezar a mejorar la situación, incluso en una tienda individual.
Empiece por considerar los puestos ocupados actualmente por mujeres en su plantilla
¿Anima a las mujeres de todos los niveles a comprender mejor la gestión de la tienda exponiéndolas a la variedad de puestos y departamentos de su tienda o empresa? También tiene que asegurarse de que su equipo está abierto a una mayor diversidad de contrataciones y ascensos a todos los niveles, lo que puede suponer un reto importante a menos que la alta dirección (de la tienda o de la empresa) lo apoye.
Si actualmente tiene liderazgo femenino, anímelas a ser mentoras de otras en la organización
Tener modelos de conducta en puestos de autoridad puede ayudar a demostrar su compromiso con la diversidad y puede convertirle en un empleador más atractivo para otras mujeres. Especialmente en una época de escasez de mano de obra, necesita todas las ventajas posibles en la contratación y, dado que las mujeres son una parte tan grande de la población, esto sólo puede ayudar.
Examine sus condiciones de trabajo actuales para hacer su tienda o empresa aún más atractiva
Si tiene una importante rotación de personal femenino, debe averiguar el motivo. Puede ser algo complejo, como tener una cultura poco acogedora, o algo más sencillo, como la necesidad de que las madres trabajadoras tengan una flexibilidad de horarios que se ajuste a sus necesidades.
Y no descuide las ventajas que tiene frente a otros posibles empleadores
Cada vez más, los jóvenes nos dicen que prefieren trabajar para empresas que se alinean con sus valores personales. Los supermercados son una parte muy importante de cada comunidad, así que puedes destacarlo de innumerables maneras.
Por ejemplo, el estudio más reciente del Consejo de Investigación sobre la Venta Minorista de Coca-Cola mostró que los compradores quieren que las tiendas locales animen a los empleados a participar como voluntarios en los esfuerzos de la comunidad y que se centren en los desafíos de la comunidad, como la reducción de los residuos de envases, el apoyo a los bancos de alimentos y otros.
El estudio, que puede descargarse gratuitamente en www.ccrrc.org, describe otras formas en las que los compradores de supermercados o tiendas de conveniencia pueden entender mejor y alinearse con estos valores comunitarios.
Estos esfuerzos podrían producir buena voluntad y lealtad entre los compradores y ayudar a convertir su tienda o empresa en un empleador preferido.
Obviamente, no hay una solución sencilla o instantánea a las razones a largo plazo por las que las empleadas están poco representadas en la jerarquía de su tienda o empresa. Pero, como ocurre con muchos problemas, el camino para arreglar la situación pasa por dar pequeños pasos en una dirección positiva.
Más liderazgo femenino podría beneficiar a su tienda y a su empresa tanto en la fidelidad de los compradores como de los empleados.