Los exhibidores listos para vender pueden ser el mejor aliado del supermercado independiente esta Navidad. Y es que llegamos, un año más, a una de las temporadas más importantes para nuestras tiendas.
La Navidad transforma nuestros negocios. Aumentamos el tráfico, incorporamos productos estacionales y multiplicamos las promociones. Además, hay exhibiciones adicionales en prácticamente todos los departamentos.
Sin embargo, quienes hemos trabajado durante años en la operación de supermercados conocemos bien otro fenómeno. Justo cuando nuestros equipos están más ocupados, les asignamos más trabajo en la tienda.
Llegan nuevos productos, cajas diferentes, promociones especiales, materiales de mercadeo y exhibidores. Alguien tiene que recibirlos, abrirlos, organizarlos y montarlos. Después, debe ubicarlos en la sala de ventas y mantenerlos abastecidos.
Entonces, ¿por qué seguimos haciendo en la tienda trabajos que podrían resolverse en fábrica o en el centro de distribución?
Durante muchos años hemos trabajado para hacer más eficiente la manufactura y mejorar los centros de distribución. También optimizamos las rutas y redujimos los tiempos de entrega.
No obstante, aún queda un último tramo al que quizás no hemos prestado suficiente atención. Es el que va desde la caja que recibe el supermercado hasta la mano del consumidor. Ahí existe una enorme oportunidad.
“Todavía existe un último tramo: el que va desde la caja que recibe el supermercado hasta la mano del consumidor”.
Más productos no bastan
Uno de los mayores desafíos del retail independiente hoy en día no es encontrar productos. Al contrario, existen miles de ellos.
Fabricantes y distribuidores visitan continuamente nuestras tiendas. Allí nos presentan nuevas marcas, sabores, tamaños y oportunidades promocionales.
El problema comienza después, con preguntas muy concretas. ¿Dónde colocamos el producto, cuánto espacio necesita y quién monta la exhibición?
Además, ¿cuántas cajas debemos comprar y cómo vamos a reponerlas? ¿Y qué hacemos con el inventario restante cuando finalice la promoción?
Estas preguntas son aún más importantes cuando hablamos de referencias nuevas o estacionales.
En otras ediciones de Retail Academy hemos hablado mucho sobre cómo administrar correctamente nuestros espacios y mejorar nuestras exhibiciones. También insistimos en analizar los surtidos y en observar cómo ha cambiado el carrito de nuestros clientes.
Ahora debemos dar un paso más. La innovación de producto solo tiene verdadero valor cuando la convertimos en una buena ejecución en la tienda.
Por eso, fabricantes, distribuidores y retailers debemos empezar a pensar menos en enviar cajas. En cambio, debemos pensar mucho más en ofrecer soluciones de venta.
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Exhibidores listos para vender
Cada vez encontramos más alternativas de empaque y logística diseñadas para simplificar la operación en el punto de venta. Hablamos de conceptos como Retail Ready Packaging o Shelf Ready Packaging.
Estos empaques permiten que una caja llegue a la góndola y que se abra fácilmente. Así, la caja se convierte prácticamente en parte de la exhibición del producto.
También encontramos los conocidos floor displays, bandejas, sidekicks y exhibidores de mostrador. A ellos se suman unidades promocionales o displays completos que pueden llegar prearmados o incluso cargados con mercancía.
El concepto detrás de los exhibidores listos para vender es bastante sencillo. Buscan reducir el número de pasos desde que recibimos un producto hasta que nuestro cliente puede comprarlo.
Caja tradicional
| Recibir > | Abrir > | Organizar > | Ensamblar > | Ubicar > | Reponer |
Exhibidor listo para vender
| Recibir > | Colocar > | Vender |
Menos pasos entre el almacén y el cliente.
Una caja tradicional tiene, fundamentalmente, una función logística. En cambio, una solución retail ready comienza a tener también una función comercial.
Esta diferencia puede parecer pequeña. Sin embargo, multipliquémosla por cientos de referencias, decenas de empleados y miles de horas de trabajo a lo largo de un año. Entonces adquiere otra dimensión.
Las grandes cadenas disponen de estructuras importantes de merchandising, planogramas, reposición y ejecución. Para ellas, esta solución puede representar eficiencia.
Para muchos supermercados independientes, en cambio, puede representar aún más. De hecho, puede facilitarles competir mejor con menos recursos.
Exhibidores multiproducto
Personalmente, considero aún más interesante otra evolución. ¿Por qué un exhibidor debe contener necesariamente un solo producto?
Asimismo, ¿por qué seguimos creando muchas promociones con la lógica exclusiva del fabricante y no con la del consumidor?
Supongamos que un fabricante dispone de cuatro productos diferentes. Tradicionalmente, el retailer podría tener que comprar una caja completa de cada referencia para montar una exhibición.
Eso significa mayor inversión, más inventario y más espacio de almacenamiento. Además, implica un mayor riesgo, especialmente en una tienda pequeña.
La alternativa puede ser un solo exhibidor o una única unidad logística que contenga diferentes productos. Cada uno llegaría en cantidades previamente estudiadas.
En vez de comprar cajas completas de A, B, C y D, recibimos un exhibidor listo para vender A+B+C+D. Este llega listo para colocarse directamente en la tienda.
Antes: cuatro cajas completas
| Caja A | Caja B |
| Caja C | Caja D |
Ahora: un solo exhibidor
| A + | B + | C + | D |
Una sola unidad logística sustituye cuatro cajas completas.
De esta forma, ya no diseñamos la logística en función de cómo produce el fabricante. Por el contrario, la diseñamos según cómo compra el consumidor y cómo vende el retailer.
La Navidad, el mejor ejemplo
Pensemos precisamente en las fiestas de fin de año. En Navidad, nuestros clientes no compran categorías aisladas, sino ocasiones.
Preparan una cena, reciben familiares y cocinan postres. Además, organizan fiestas y buscan regalos.
“En Navidad, nuestros clientes no compran categorías aisladas, compran ocasiones”.
Entonces, ¿por qué no construimos también nuestras soluciones logísticas en torno a esas ocasiones? Y dentro de nuestro mercado multicultural, podemos avanzar mucho más.
Tres exhibidores para esta Navidad
- Repostería navideña: reúne los diferentes productos necesarios para preparar postres.
- Entretenimiento navideño: combina productos para reuniones familiares y celebraciones.
- Navidad Latina: agrupa referencias con una fuerte afinidad de consumo, incluso entre categorías o culturas diferentes.
La oportunidad es enorme porque nuestras comunidades ya compran de esta manera. Lo expliqué recientemente al hablar del nuevo carrito de compras.
Hace tiempo que el consumidor dejó de respetar muchas de las fronteras que seguimos creando en las tiendas.
En un mismo carrito encontramos productos americanos, mexicanos, centroamericanos, caribeños y europeos. Junto a ellos aparecen marcas privadas, productos premium y referencias de valor.
Si el consumidor ya mezcla categorías y culturas, nuestras soluciones de comercialización también deberían empezar a hacerlo.
Democratizar el buen merchandising
Durante años hemos hablado mucho de ayudar al independiente a competir. Pero competir no significa exigirle que reproduzca, con menos recursos, los mismos procesos de una cadena.
Al fin y al cabo, esa cadena tiene cientos o miles de establecimientos. Competir significa, más bien, desarrollar herramientas adecuadas a su realidad.
Un supermercado independiente debe controlar los costos laborales y mantener abastecidas las góndolas. Además, debe recibir mercancía, atender al cliente y gestionar promociones.
A todo eso se suman decenas de situaciones operativas que resuelve a diario. Por eso, cada proceso que podamos simplificar tiene valor.
Cuando el fabricante prepara correctamente un exhibidor desde el inicio, este puede reducir la manipulación y facilitar la reposición. También puede asegurar una presentación consistente y llevar la promoción mucho más rápido al piso de venta.
Aquí, los fabricantes y distribuidores deben asumir una mayor responsabilidad.
El tiempo también es inventario
Durante temporadas como la Navidad, además, otro factor adquiere una enorme importancia: la velocidad. Un producto estacional tiene una ventana de venta limitada.
Pensemos en un producto estacional que ya llegó al almacén de la tienda. Allí espera varios días a que alguien lo monte, lo organice o lo lleve al piso de venta. En ese tiempo, perdimos parte de nuestra actividad comercial.
“Un producto estacional tiene una ventana de venta limitada”.
Por eso, deberíamos vigilar con mucha más atención un indicador muy sencillo. Se trata del tiempo transcurrido desde que recibimos el producto hasta que este está disponible para nuestros clientes.
Facilitemos las ventas
Durante mucho tiempo optimizamos la fabricación y, después, el transporte. Más adelante, transformamos nuestros centros de distribución mediante la tecnología, la automatización y mejores sistemas de gestión de inventarios.
Quizás ahora ha llegado el momento de optimizar también ese último metro. Es decir, el que separa la mercancía que recibe la tienda del producto que finalmente encuentra nuestro cliente.
Para nuestros supermercados independientes, los exhibidores listos para vender pueden simplificar ese último tramo. Y eso puede marcar una diferencia enorme.
Lo que gana el independiente
- Menos tiempo manipulando cajas.
- Menor riesgo de inventario.
- Mejores exhibiciones.
- Mayor velocidad de ejecución.
Sobre todo, gana tiempo para algo que ninguna caja ni ningún sistema puede sustituir: atender a nuestros clientes.
En esta Navidad, quizás el mejor regalo que fabricantes y distribuidores podemos hacerle al independiente no sea otro producto nuevo. El verdadero regalo es facilitar aún más la venta de los productos que ya tenemos.