color palette - el color

El color, arma estratégica en la batalla que libran las marcas

Muchas veces nos hemos preguntado ¿por qué el color de Johnnie Walker es negro?, ¿por qué la manzana mordida de Apple es blanca, negra y azul metálico?, ¿cuál es la diferencia del amarillo de McDonald y el amarillo de Subway? ¿por qué Pepsi es azul y Coca-Cola rojo?

La respuesta es sencilla: el color consigue impactar al consumidor porque posee una cualidad intrínseca para comunicar mensajes y significados sin necesidad de una expresión verbal. En una buena selección del color está la diferencia entre sobrevivir o sucumbir en la batalla que a diario libran las marcas en el mercado.

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La etiqueta negra

El color es una poderosa herramienta de comunicación psicológica, que las marcas utilizan para obtener algún beneficio. De hecho, muchas diseñan sus logos teniendo en cuenta los colores que emplean, pues de esta manera envían mensajes aleatorios para influenciar la decisión de compra del consumidor.

Así lo entendió Johnnie Walker para llevar la marca a la posición dominante que actualmente tiene en el mercado global. En su libro “Brand Management” David Arnold ilustra la importancia del color para las marcas y toma como ejemplo el whisky de la botella cuadrada, explicando como la agresividad de los competidores repercutió negativamente en su ritmo de crecimiento en el mercado.

Tras una investigación se encontró que los problemas no provenían de las políticas de precios ni de sus sistemas de distribución. Todo radicaba en su identidad visual. Se procedió entonces a trabajar en el diseño de un empaque unificado para todos los países. Los cambios debían ser sutiles porque las características por las que el consumidor reconocía la “black label” de Johnnie Walker eran intocables, así como la forma de la botella y su símbolo “The Striding man” (“El Caminante”).

Las variaciones realizadas se sometieron a escrutinio de los consumidores: para los países asiáticos la inclusión del negro y dorado provocó una reacción importante, en Francia fue considerado como un licor elegante y de concepción moderna.

Para países de habla inglesa la utilización de los colores negro y dorado representaba modelos de excelencia de un whisky escocés, auténtico y tradicional.

La elección del color

Al decidir el color para una marca es importante acertar sobre lo más representativo de la categoría del producto. Pero ¿qué pasa cuando aparecen nuevos competidores en la misma categoría? Algunos expertos en el tema, sostienen que “una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal”, azul por rojo como el caso de Pepsi.

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Hertz, la primera marca de alquiler de automóviles, escogió el amarillo, de modo que Avis, la segunda, optó por el rojo. Walmart es azul, Publix es verde. FedEx es violeta, DHL es rojo. Starbucks es verde, Juan Valdez es café. Kodak amarillo, Fuji verde.

En el color está buena parte del secreto para la recordación de una marca. Equivocarse en su selección puede significar el fracaso de una buena idea y la pérdida de millones en inversión publicitaria. La batalla por el mercado está vigente y la guerra de las marcas puede ganarse gracias al color.

El color desde la óptica del marketing

Los colores no son iguales ante los ojos del observador, desde ésta óptica del marketing su adecuado uso permite:

a.) Mostrar el producto más atractivo.

b.) Crear estímulos de venta, el color es imprescindible para atraer la atención del consumidor.

c.) Darle al producto personalidad propia, diferenciándolo de la competencia.

d.) Posicionar la marca dentro de las escalas de valores y segmentación por clases socioeconómicas.

Acerca de Ricardo Gaitán

Publicista. Magister en Dirección de Marketing y Ventas, Escuela de Negocios de la Universidad de San Pablo, de Madrid, España. Mas de 25 años de experiencia como creativo en importantes agencias multinacionales como: JWT, Leo Burnett, Ted Bates, Young & Rubicam y Hoguín & Asociados. Analista de marca y columnista de varios medios.

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