Entre abril y junio de este año, el departamento de dulcería de Tony’s Fresh Market en Melrose Park, Illinois, se consolidó como un destino para los consumidores locales.
En entrevista con Revista Abasto, Victoria Leal Pérez, Center Store Latin American Category Manager de la cadena perteneciente a Heritage Grocers Group, detalló el proceso de transformación estratégica detrás de este proyecto.
Para Leal, el objetivo primordial fue haber encontrado a un socio comercial idóneo para maximizar el rendimiento de la categoría. Identificó tres áreas de oportunidad: comunicación, dirección y objetivo, manteniendo siempre la experiencia del cliente como prioridad. Este enfoque permitió estabilizar primero los fundamentos de la categoría y, al mismo tiempo, crear una dirección común para impulsar su crecimiento.
“En Tony’s Fresh Market tenemos estándares muy altos de exhibición y presentación al cliente. Valoramos mucho definir con claridad las expectativas: el espacio, el surtido, los tiempos y la ejecución”, explicó Leal. “La dulcería siempre ha figurado en el top 5 de las categorías de mayor volumen de venta e importancia para la compañía”.
Eje central: nostalgia y la comunidad
Con el objetivo de solidificar el departamento, Leal convocó a sus proveedores para mostrar propuestas de trabajo integrales. Piher Group presentó la estrategia más alineada con la visión del retailer y el conocimiento del consumidor. La visión también buscó recrear la experiencia de compra que muchos consumidores recuerdan de sus países de origen: colores, sabores, variedad y productos asociados con celebraciones y momentos compartidos.
“Fueron nuestra guía principal en la selección y expansión del proyecto. Incorporamos alrededor de 200 nuevas variedades que conectan con diferentes edades, celebraciones y el consumo diario de nuestros clientes hispanos. La selección combinó el conocimiento de Piher Group con datos históricos de ventas de Tony’s para ampliar la oferta de manera relevante”, señaló Leal.
La renovada dulcería en Melrose Park combina sabores tradicionales, juguetes y piñatas que evocan la nostalgia hispana. El trabajo integral incluyó planificación y codificación en sistema, fabricación de muebles, diseño de marketing y una semana de ejecución en tienda; en total, los equipos trabajaron de manera simultánea durante aproximadamente 6 a 8 semanas para culminar justo antes del inicio de la temporada de Back to School.
Dulces resultados
La reestructuración generó un impacto comercial inmediato. Las ventas de dulcería en Tony’s Fresh Market registraron un crecimiento constante semana a semana, con incrementos de +14.3% en la segunda semana y +13.9% en la tercera.
Además, se incorporaron estrategias promocionales agresivas en los productos líderes de la categoría durante la tercera semana para generar mayor cercanía, tráfico e impulso hacia la dulcería, la cual cerró 27.2% por encima del promedio habitual de ventas de la categoría de dulce hispano, acelerando significativamente con un aumento del 48.3% en unidades vendidas en comparación con la segunda semana.
Tras el éxito en Melrose Park, la cadena ya alista la réplica del modelo. “El próximo proyecto en puerta es la tienda de Burbank, como parte de la intención de llevar esta experiencia a más clientes de Tony’s, confirmó Leal.
CONOCE A VICTORIA LEAL
Origen: Venezuela.
Trayectoria: Experiencia en la industria de consumo masivo gestionando categorías de alimentos americanos y latinoamericanos, de salud y belleza (HBA), mercancía general, no comestibles, mascotas. Además de promociones, mercadeo, publicidad, negociación, impulso de venta e incremento de rentabilidad.
Dulce favorito: Paleta Payaso.
Cita: “Ha sido sumamente gratificante liderar proyectos con un gran impacto en la comunidad. Aún tenemos oportunidades para segmentar más e impulsar la selección de productos artesanales, introducir líneas con menor contenido de azúcar —una tendencia en crecimiento acelerado— y reforzar el cross-merchandising con otras categorías para incrementar el ticket promedio, que es una de nuestras metas diarias como retailer”.