El Mes de la Herencia Hispana se celebra del 15 de septiembre al 15 de octubre y, para los minoristas del sector de alimentos, debería ser menos una simple entrada en el calendario de marketing y más una oportunidad para hacer un balance del departamento de frutas y verduras.
Las frutas y verduras frescas ocupan un lugar central en las compras de los consumidores hispanos y, este año, lo que está en juego a la hora de gestionar adecuadamente ese departamento es más importante de lo que sugieren las pancartas festivas.
Las cifras explican el motivo. Los hogares hispanos gastan unos $16,000 millones al año en frutas y verduras y compran en esta categoría una media de 92 veces al año; sin embargo, según un estudio presentado en la West Coast Produce Expo, las frutas y verduras están perdiendo terreno entre este consumidor año tras año.
Se trata de una señal de alerta que encierra una oportunidad de crecimiento. Una compradora que visita el departamento de frutas y verduras casi dos veces por semana no se marcha porque haya dejado de cocinar. Se aleja porque los minoristas han dado por sentada su fidelidad en lugar de ganársela con los productos adecuados al precio adecuado.
El plan para mejorar las ventas
La asequibilidad es la pieza del rompecabezas minorista que los supermercados no pueden pasar por alto este año.
El cansancio ante la inflación no ha desaparecido y los hogares hispanos, muchos de ellos multigeneracionales y que cocinan a partir de ingredientes frescos a diario, notan cada aumento, por pequeño que sea, en el precio de los productos básicos.
La buena noticia es que ganar en precio no requiere aplicar descuentos a todo el departamento. Los expertos en la categoría señalan una breve lista de productos de alta rotación, entre los que se encuentran los pepinos, los aguacates, las cebollas y los tomates Roma, que generan una parte desproporcionada de las ventas de frutas y verduras entre la comunidad hispana.
Si se acierta con la calidad y el precio de esos cinco a 15 productos básicos, el resto de la cesta vendrá por sí solo.
Una gran oportunidad con el Mes de la Herencia Hispana
Aquí es donde los minoristas inteligentes deberían plantearse invertir su presupuesto promocional para el Mes de la Herencia Hispana, no solo en expositores temáticos, sino en precios competitivos y justificados para los productos que los compradores adquieren cada semana, independientemente del calendario.
El nuevo surtido es tan importante como el precio. El Mes de la Herencia Hispana se ha convertido en el momento en el que las cadenas estrenan líneas de marca propia y colaboraciones con proveedores creadas específicamente para este tipo de comprador.
Southeastern Grocers aprovechó recientemente la ocasión para lanzar los chips de plátano SE Grocers y las galletas saladas Export Soda Crackers, desarrolladas con proveedores hispanos, al tiempo que destacaba a más de 60 proveedores en todas sus tiendas.
Cardenas Markets y Tops Friendly Markets están combinando a socios proveedores como Goya, La Preferida y Olé Mexican Foods con eventos en tienda y sorteos comunitarios.
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La estrategia con las frutas y verduras
La lección específica para la sección de frutas y verduras es trasladar esa misma energía a los productos semilistos. Los adobos listos para cocinar, las salsas frescas y las mezclas de sofrito envasadas, creadas en torno a los productos básicos, dan a los compradores una razón para aumentar su gasto sin salirse de su presupuesto.
La estrategia de promoción debería seguir la misma lógica. Los precios por compra múltiple en productos básicos, los lotes basados en recetas que combinan una proteína con las hortalizas necesarias para un plato tradicional y las ofertas de fidelidad vinculadas a las compras frecuentes de hortalizas recompensan a la compradora por un comportamiento que ya muestra.
La comercialización cruzada de frutas y verduras con artículos de despensa y del centro de la tienda, aguacates cerca de las papas fritas, cilantro cerca de las proteínas, tomates Roma cerca de las tortillas, aumenta el tamaño de la cesta de la compra sin necesidad de aplicar grandes descuentos en todo el departamento.
El Mes de la Herencia Hispana ofrece a los minoristas una excusa para invertir en la narración de historias, pero la compradora no necesita tanto una nueva historia como que la sección de frutas y verduras se adapte a su presupuesto en cada visita a la tienda.
Los minoristas que consideren septiembre y octubre como el inicio de un compromiso durante todo el año con frutas y verduras asequibles y bien presentados conservarán a la compradora que ya entra por la puerta 92 veces al año, en lugar de ver cómo se aleja, no tan silenciosamente.