Para los productos lácteos, 2022 fue un año de fuerte crecimiento en todos los canales, impulsado por unos precios significativamente más altos. En el seguimiento de IRI, ahora Circana, de las 15 categorías de lácteos, la firma de datos y análisis observó un crecimiento en dólares impulsado por más viajes y más dólares por viaje de compras a la tienda que compensaron un ligero descenso en la penetración en los hogares.
En un blog escrito por el especialista de IRI, John Crawford, dijo que aunque esperan que la preocupación de los consumidores con los precios más altos siga creciendo en 2023, hay otro año potencial de crecimiento de la categoría.
A continuación se presentan algunas tendencias clave que Circana predice durante 2023, y algunas recomendaciones sobre cómo los productores pueden abordarlas mejor para mantener el impulso de los lácteos en medio de los actuales vientos en contra inflacionarios y económicos.
1. La inflación del sector lácteo seguirá siendo elevada
En 2022, los lácteos registraron la inflación más extrema de todas las categorías de alimentación. Circana espera que la inflación en el caso de los lácteos se modere durante 2023.
Pero es probable que los precios de los productos lácteos sigan aumentando más durante el año, que los productos de otras categorías en las tiendas.
Dada su condición de productos de primera necesidad, los productos lácteos permanecerán más aislados de los descensos relacionados con la inflación en las ventas unitarias que otros productos de categorías más discrecionales.
2. El impulso de las marcas privadas de lácteos se enfriará
En 2022, la industria vio cómo el crecimiento de las marcas privadas superó el crecimiento de las marcas reconocidas en 13 de las 15 categorías de lácteos de IRI, ya que la alta inflación influye claramente en las decisiones de los consumidores.
Aunque es probable que los precios de la marca privada sigan la tendencia a la baja de los mercados de materias primas lácteas, esto ocurrirá más lentamente que en años anteriores, ya que los minoristas estiran sus márgenes en un esfuerzo por mantenerse aislados de posibles retos e incertidumbres futuros.
Como resultado, se espera que el uso de la marca privada en el sector lácteo siga siendo elevado, sobre todo en aquellas áreas selectas en las que los consumidores están familiarizados con ella.
La aceptación de la marca privada seguirá siendo fuerte en las categorías de lácteos que los consumidores consideran productos básicos.
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En 2022, por ejemplo, la leche blanca supuso el 19% del crecimiento global en dólares de las 15 categorías de lácteos siendo la marca privada responsable del 65% del crecimiento dentro de la leche blanca. Muchos consumidores consideran que la marca privada es igual o mejor que los productos de marca reconocida en estas áreas.
Sin embargo, a medida que se enfríe la inflación, es poco probable que la marca privada siga abriéndose camino en otras áreas en las que las marcas reconocidas siguen siendo más fuertes.
3. Las marcas preferirán las promociones a las bajadas de precios
Las marcas de productos lácteos que aumentaron sus precios en numerosas ocasiones hasta 2021 y 2022 se mostrarán reacias a bajar los precios ahora, incluso cuando los precios de las materias primas disminuyan. En su lugar, optarán por volver a repartir margen en promociones.
Se esperaba que las promociones volvieran en 2021 tras un 2020 seco, pero no se materializaron. Se espera que 2023 finalmente traiga el regreso de las promociones con toda su fuerza, ya que las marcas y los minoristas buscan atraer a los consumidores con problemas de liquidez sin sacrificar los aumentos de precios que han implementado en los últimos dos años.
4. Se mantendrán las tendencias de compra a buen precio
Se espera que los canales de valor sigan teniendo buenos resultados en 2023 tras el fuerte crecimiento de las ventas en dólares de los canales de clubes y gran consumo en 2022.
Además de la creciente aceptación de las marcas privadas, los consumidores también buscarán valor en los productos que compran.
Esto incluirá la compra de más tamaños de valor para el ahorro a granel, pero también la compra de tamaños más pequeños con puntos de precio absoluto más bajos para satisfacer las limitaciones financieras y evitar el desperdicio.
5. La diferenciación será clave para el éxito de las marcas
Las marcas de productos lácteos deben explotar varias ventajas clave para seguir teniendo éxito en este entorno.
Pueden triunfar con una diferenciación eficaz, innovación, comunicación clara de beneficios / reclamaciones y estrategias ganadoras de precios y promoción.
A pesar de las tendencias generales a la baja y de la restricción presupuestaria, los consumidores seguirán buscando darse un capricho asequible de vez en cuando disfrutando de experiencias premium en casa.
Las innovaciones continuas que ofrecen experiencias premium, productos más saludables, gran sabor y comodidad deben seguir siendo importantes áreas de interés.
6. La consistencia de la oferta de lácteos ayudará a los minoristas a ganar
En 2023, lo mejor que pueden hacer los proveedores es ayudar a los minoristas a ganar la batalla de la cadena de suministro proporcionándoles un suministro constante y fiable.
Esto incluye la optimización del surtido de los estantes, asegurándose de que los artículos que se mueven con más rapidez tengan amplias vitrinas.
7. Los factores externos seguirán desempeñando un papel fundamental
En la era pre-COVID-19, los impulsores controlados por los CPG representaban más del 70% del crecimiento de las ventas de la categoría.
En la actualidad, la mayoría de los factores que impulsan las ventas siguen siendo incontrolables, como los cambios en la movilidad de los consumidores, los problemas de suministro, la inflación, la incertidumbre económica, el clima, el precio de la gasolina y otros factores externos.
Es probable que la mayor influencia de los factores externos en la demanda de los consumidores se mantenga. Por lo tanto, es importante supervisar los factores externos con diligencia y responder con rapidez a esta «nueva (ab)normalidad» frente a la esperanza de volver a la normalidad de 2019.
8. Los precios de los huevos deberían bajar gradualmente
A medida que los granjeros sustituyan las aves infectadas, es probable que los precios de los huevos se moderen lentamente durante 2023. Sin embargo, los elevados costos de los insumos y la obligación de no enjaular a las aves seguirán ejerciendo presión sobre los precios.
Dada la escasa diferencia actual entre los precios de los huevos de consumo y los de valor añadido, ahora es un buen momento para que los proveedores de estos últimos hablen de las ventajas y de la relativa falta de interés en cambiar de producto.
También es un momento importante para comunicarse con los consumidores y explicarles las fuerzas que impulsan el aumento del precio de los huevos.
Como lo muestran estas tendencias, será importante que los productores de lácteos prioricen los canales de valor, las promociones y la innovación centrada en los beneficios para satisfacer las necesidades de lácteos de los consumidores durante 2023, en medio de un entorno inflacionario.
También será fundamental la inversión en tecnologías de la cadena de suministro para evitar futuras interrupciones y fortalecer las cadenas de suministro, al igual que la supervisión continua de las condiciones externas en rápida evolución y su impacto en la demanda y el comportamiento de los consumidores.
Utilizando estos enfoques, los productores de lácteos estarán preparados para ganar en 2023 aprovechando las mejores oportunidades de mercado y aprovechando los datos y análisis para utilizar plenamente cada factor de crecimiento controlable en este entorno impredecible.
Artículo escrito por John Crawford, Lácteos, IRI.