«Un producto es una mercancía cuando todas las unidades de producción son idénticas, independientemente de quién las produzca». Esta definición identifica la posición de casi el 100% de las opciones de leche de vaca en el caso de los productos lácteos.
Independientemente de la empresa láctea que procese y envase la leche convencional, el resultado es el mismo. Las nueve vitaminas y nutrientes, y su nivel de contenido por ración de 8 onzas, son idénticos.
Aún más, el envase es casi el mismo, con ligeras diferencias en plástico y papel y los animales que produjeron la leche fueron cuidados humanamente por sus propietarios ganaderos.
Las marcas regionales tienen precios comparativos, mientras que la marca privada cuesta $1 menos que su competidora.
Las promociones son frecuentes y profundas tanto en las marcas convencionales como en las privadas.
El producto, el envase, el precio y la profundidad y frecuencia de las promociones (Product, Packaging, Pricing, Promotion depth) determinan la posición de un producto como mercancía.
Estas cuatro «P» (en inglés) deberían resultar familiares a cualquiera que tenga experiencia en marketing.
Cómo se puede mover la leche de la categoría estandarizada
Si nos basamos en la historia de cada una de estas áreas, la leche se comporta definitivamente como un producto estandarizado.
La leche de vaca tiene una posición envidiable porque más del 90% de los hogares compran y consumen leche de vaca.
Por lo tanto, ¿es posible transformar la leche de vaca de una categoría de productos estandarizados a una categoría de valor añadido superior? Yo creo que sí.
Hay varios ejemplos de categorías que lo han hecho con éxito. He aquí algunos ejemplos: café, jabón de lavandería, mandarinas, aguacates y jugo de naranja.
Mi experiencia personal es con la categoría del jugo de naranja. En 2001, el jugo de naranja era un producto básico.
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Los minoristas de alimentación ofrecían cada semana una marca convencional (o marca privada) de 64 oz de jugo de naranja refrigerado con un precio de venta al público de $0.99.
Los consumidores estaban «entrenados» para comprar durante la promoción de una semana a otra, sabiendo que siempre habría jugo de naranja en oferta por $0.99.
Debido a estas ofertas, la mayoría de las compras se hacían cuando el producto estaba en promoción, lo que reducía el total de dólares de la categoría.
Yo estaba en la dirección de ventas de The Minute Maid Company cuando lanzamos el jugo Simply Orange.
El objetivo era introducir un producto premium de valor añadido.
Este producto de valor añadido haría tres cosas:
- Hacer que los usuarios vuelvan a la categoría.
- Aumentar el consumo de jugo de naranja entre los consumidores actuales.
- Hacer crecer la categoría en general.
- Cuando introdujimos Simply Orange, hicimos esta promesa a nuestros minoristas.
¿Cómo lo consiguió The Minute Maid Company?
Simply Orange cumplió las cuatro P. El producto era diferente de cualquier otro jugo de la categoría por su método de elaboración.
El envase, una garrafa de plástico de 52 onzas, revolucionó la categoría de los cartones de papel de 64 onzas de la época y el precio por onza de Simply Orange era superior al de sus competidores.
La importancia de la publicidad para el producto
La comercialización del producto, incluida la publicidad, la frecuencia y la profundidad de las promociones, fue fundamental para el éxito.
Con esto en mente, la publicidad se centró en el valor agregado del sabor y la frescura del producto para apoyar la estrategia de precios en el punto de venta.
La publicidad tuvo una gran visibilidad y frecuencia durante el lanzamiento, impulsando la demanda a menudo antes de que el producto llegara a las tiendas.
A diferencia de la frecuencia y profundidad de las promociones del pasado, había un «precio mínimo» de promoción que no podíamos rebajar a nuestros minoristas, y no podíamos financiar ofertas más de una vez al mes.
Todas estas medidas contribuyeron a crear un producto de calidad y valor añadido.
Lo que ocurrió a continuación fue que los competidores siguieron las acciones de Minute Maid.
Resultados positivos
Otras marcas introdujeron productos similares con atributos y estrategias de promoción y precios parecidos.
El resultado fue un crecimiento de dos dígitos en la categoría de jugos de naranja, tanto en ventas como en consumo. ¿Por qué?
Los consumidores volvieron a la categoría, y los consumidores actuales de la categoría bebieron más jugo de naranja, ¡tal y como habíamos prometido a nuestros clientes minoristas!
¿Puede suceder lo mismo con la leche de vaca? Ya lo ha hecho.
En 2012, Fairlife lanzó una leche premium de valor añadido, que cumple las cuatro P que describí al inicio del artículo.
Los ejemplos de Simply Orange que mencioné fueron seguidos por Fairlife durante su lanzamiento y continúan aplicándose en función de su estrategia de precios y promociones desde sus inicios.
Y lo que es más importante, ¡los consumidores no se cansan de probarla!