Los ejecutivos del retail en Latinoamérica recuperan la confianza en la economía, pero no bajan la guardia con los precios. El 41 % de los altos directivos de consumo y retail de 21 países prevé una mejora económica en su país, según la VII Encuesta Latinoamericana a Ejecutivos de Consumo y Retail de Grupo Ohla, divulgada el 8 de octubre. Al mismo tiempo, el 57 % anticipa nuevas alzas de precios en los próximos seis meses.
Estas señales importan más allá de la región. América Latina abastece una parte clave de las frutas y verduras frescas que llegan a los supermercados de EE. UU. Por eso, compradores, importadores y fabricantes de alimentos estadounidenses tienen motivos para seguir de cerca el ánimo empresarial al sur de la frontera.
Un optimismo desigual entre mercados
El panorama regional muestra matices. Además del 41 % que espera una mejora, el 40 % de los consultados prevé estabilidad y el 19 % anticipa un deterioro.
Perú encabeza la lista. Allí, el 79 % de los ejecutivos confía en un repunte económico. Le siguen Chile (53 %), Argentina (47 %) y Colombia (45 %). México, en cambio, se inclina por la cautela: el 64 % de sus directivos proyecta una economía estable.
El salto respecto a la medición anterior es notable. En Perú, la proporción de optimistas subió del 30 % al 79 %. Chile pasó del 18 % al 53 %. Colombia, por su parte, avanzó del 17 % al 45 %.
Retail en Latinoamérica: los precios siguen al alza
No obstante, la confianza convive con la presión inflacionaria. A nivel regional, el 57 % de los encuestados prevé precios más altos durante el próximo semestre. Esa expectativa alcanza el 68 % en Chile, el 67 % en México y el 60 % en Colombia. Perú vuelve a desmarcarse: el 71 % de sus ejecutivos anticipa precios estables.
La rentabilidad tampoco ofrece un panorama uniforme. El 38 % de los líderes latinoamericanos proyecta márgenes estables para este año. Otro 35 % espera una mejora y el 27 % teme una caída. Perú vuelve a destacar, con un 67 % de expectativas positivas, seguido por México (44 %). Argentina representa el extremo opuesto: el 63 % prevé una disminución y apenas el 5 % vislumbra un aumento.
“Esta edición muestra una región donde vuelve a aparecer una mayor confianza en el escenario económico, pero donde las empresas siguen enfrentando desafíos muy concretos en materia de precios, rentabilidad y consumo”, afirmó Antonio Mönckeberg, CEO de Grupo Ohla.
¿Qué significa para los supermercados de EE. UU.?
El vínculo con el mercado estadounidense pasa, sobre todo, por los productos frescos. De acuerdo con el Servicio de Investigación Económica (ERS) del Departamento de Agricultura de EE. UU. (USDA), las importaciones representaron el 60 % de la disponibilidad de fruta fresca en 2021 y el 38 % de la de verduras frescas. En 2022, México aportó el 51 % del valor de las importaciones de fruta fresca y el 69 % de las de verduras.
Ese peso convierte a México en un actor central para los departamentos de productos frescos. Y justamente allí, dos de cada tres ejecutivos esperan alzas de precios. Cabe una precisión: la encuesta mide percepciones sobre los mercados internos, no sobre los precios de exportación. Aun así, ofrece una pista útil para los equipos de compras que negocian con proveedores de la región.
El contexto doméstico también exige atención. En su pronóstico del 25 de septiembre, el ERS proyectó que los precios de los alimentos para consumo en el hogar subirán un 2,4 % en 2026. Para las verduras frescas, la agencia estima un alza del 5,7 %, por encima de su promedio histórico de 20 años.
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Inflación, consumo e inteligencia artificial
¿Qué factores pesarán más en el retail en Latinoamérica? Los ejecutivos señalaron primero la inflación y la presión sobre los costos (21 %). Después mencionaron la incertidumbre económica global (16 %). La caída del consumo y la inestabilidad política empataron con un 14 % cada una. El avance de la inteligencia artificial también figura en la lista, con un 9 %.
Al describir al consumidor actual, los directivos destacaron una mayor sensibilidad al precio y una mayor búsqueda de valor (19 %). En segundo lugar, ubicaron a un comprador más informado, que compara opciones (17 %). Por último, mencionaron una menor lealtad a las marcas (12 %).
La ejecución en tienda sigue mandando
Pese al auge digital, el punto de venta físico conserva su protagonismo. La góndola y la ejecución en tienda lideran como puntos de contacto decisivos (38 %). Le sigue la atención de vendedores o asesores (15 %). Juntos suman el 53 % de las respuestas.
Sin embargo, ejecutar bien en el anaquel presenta sus propios obstáculos. Los consultados citaron la falta de visibilidad en tiempo real de lo que ocurre en tienda (15 %). También mencionaron la dificultad para medir el impacto de esa ejecución en las ventas (13 %) y la escasa integración entre ventas, trade marketing y marketing (12 %).
En paralelo, varias tendencias transforman las organizaciones. El crecimiento de los marketplaces y las plataformas digitales ocupa el primer lugar (17 %). Detrás, se observa la influencia de las redes sociales en la conversión y en el uso de datos avanzados, ambos con un 15 %. La integración omnicanal y la inteligencia artificial registran un 13 % cada una.
Los desafíos para crecer en la región
Por último, la encuesta indagó sobre los retos de la expansión. Adaptarse a la cultura, los hábitos y el lenguaje del consumidor local encabeza la lista (14 %). Luego figuran la gestión de precios y la rentabilidad entre mercados (13 %), así como las diferencias regulatorias (12 %). Completan el listado el acceso a grandes cadenas y canales de distribución (11 %) y la complejidad logística (10 %).
Estos hallazgos sobre el retail en Latinoamérica interesan a las marcas estadounidenses con planes de expansión hacia el sur. También ofrecen pistas a los proveedores latinoamericanos que buscan espacio en los anaqueles de EE. UU.
Grupo Ohla realiza esta encuesta desde 2022 entre altos ejecutivos de marketing y de ventas. La firma, que se presenta como el mayor conglomerado de servicios de marketing, ventas y gestión omnicanal del retail en Latinoamérica, opera en 22 países y emplea a unas 60,000 personas al año. Entre sus clientes figuran Nestlé, P&G, PepsiCo y Cencosud.