El mercado estadounidense de comestibles en línea generó $8,600 millones en ventas durante el mes de agosto, lo que supone un aumento del 4.7% con respecto a hace un año, ya que las ventas de envío a domicilio cayeron casi un 22%, hasta los $2,000 millones y el segmento combinado de entrega y recogida creció más de un 16%, hasta los $6,600 millones, según la encuesta de compras de comestibles Brick Meets Click/Mercatus, realizada del 29 al 30 de agosto de 2021.
El aumento de las ventas de comestibles en línea de un año a otro fue impulsado por un fuerte aumento en el número de estadounidenses que se conectan a Internet y utilizan un servicio de recogida o entrega para satisfacer sus necesidades esenciales de comestibles, dijo Brick Meets Click en un comunicado de prensa.
«El resurgimiento de COVID ha contribuido claramente al aumento de las ventas en agosto», dijo David Bishop, socio de Brick Meets Click. «Aunque los minoristas no controlan las fuerzas externas del mercado, como la nueva oleada de casos de COVID que continuó durante el mes de agosto, pueden elegir la eficacia con la que su negocio se posiciona para responder a las circunstancias actuales que están alterando la vida de sus clientes.»
La iniciativa de investigación independiente en curso, creada y llevada a cabo por Brick Meets Click y patrocinada por Mercatus, demostró que el aumento global de las ventas en agosto fue impulsado en su totalidad por el incremento del número de estadounidenses que se conectan a Internet para comprar alimentos en línea, ya que tanto la frecuencia de los pedidos mensuales como el gasto medio por pedido disminuyeron con respecto al año anterior.
En comparación con hace un año, el número de hogares estadounidenses que compraron alimentos en línea en agosto, utilizando cualquiera de los tres métodos de recepción, aumentó un 25%, hasta los 69 millones de hogares.
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En comparación con hace un mes, los usuarios activos mensuales (MAU) de agosto representaron un aumento más modesto del 4%, ya que el rápido aumento de los casos de COVID comenzó a principios de julio de 2021.
«Los resultados a nivel de segmento revelaron que el tamaño de la base de MAUs de envío a casa cayó alrededor del 10% en agosto en comparación con el año pasado, mientras que la recogida se expandió casi un 50% y la entrega creció casi un 30%», explicó Bishop. «Por tanto, los tenderos deben supervisar y medir el negocio a este nivel para obtener una imagen más precisa del mercado de comestibles en línea».
Según la encuesta, los usuarios activos mensuales realizaron una media de 2.73 pedidos de comestibles en línea durante agosto de 2021, un 3.7% menos que el año anterior, pero para ponerlo en perspectiva, el rendimiento actual estaba un 35% por encima del nivel anterior a COVID en agosto de 2019.
Además, la cuota de pedidos del envío a casa se ha desplomado en casi 19 puntos porcentuales en comparación con el nivel anterior al COVID, lo que ilustra una de las muchas formas en que los comportamientos de compra de comestibles en línea continúan evolucionando.
El gasto medio ponderado por pedido en los tres métodos de recepción se redujo casi un 13% con respecto al pasado mes de agosto, pero aumentó más de un 4% con respecto al mes anterior. A pesar del descenso de dos dígitos en el valor medio de los pedidos (AOV) en términos interanuales, los AOV de cada uno de los métodos de recepción se han mantenido por encima de los AOV anteriores a COVID en porcentajes de uno a dos dígitos bajos.
La probabilidad de que un MAU vuelva a hacer un pedido en el mes siguiente utilizando el mismo servicio de comestibles creció aproximadamente 3.5 puntos con respecto a julio de 2021, hasta el 60%. Sin embargo, la tasa de intención de repetición de cada mes desde el inicio de 2021, se ha quedado constantemente por detrás de las tasas de agosto de 2020 y 2019 en más de 10 puntos, lo que refleja en parte las circunstancias que han atraído a los clientes a comprar comestibles en línea, y los desafíos asociados a la experiencia de compra.
La proporción de clientes en línea que utilizaron tanto un servicio de alimentación como un servicio de descuentos masivos para comprar alimentos durante agosto repuntó ligeramente desde julio de 2021 hasta el 26%. El nivel actual de compras cruzadas fue ocho y 11 puntos porcentuales más alto, respectivamente, en comparación con agosto de 2020 y 2019.
El cambio continuo en cómo y dónde los clientes compran comestibles en línea refuerza la necesidad de que los comestibles convencionales gestionen lo bien que están ejecutando en comparación con los descuentos masivos.
«Aunque el COVID ha transformado el comportamiento de los clientes, los fundamentos de la adquisición, la retención y la repetición de la compra siguen siendo válidos», afirma Sylvain Perrier, presidenta y directora general de Mercatus. «Los supermercados más exitosos siguen profundizando en los datos de sus clientes para comprender mejor lo que está construyendo y, lo que es igualmente importante, lo que está impidiendo un mayor compromiso. Este enfoque basado en la información está permitiendo a los minoristas aprender hasta qué punto necesitan mejorar los elementos de la estrategia y/o la ejecución».