Con el aumento de la inflación, cada vez más consumidores están dispuestos a cambiar los productos de marca por los de marca privada. Un estudio reciente, publicado por la empresa de datos y tecnología Numerator, reveló que los supermercados de pequeño formato lideran la cuota de marca propia en volumen y crecimiento, siendo Aldi el que encabeza la lista.
No obstante, Walmart es el que domina la entrada en los hogares con cuatro de las cinco principales marcas privadas en su cartera.
«Los días en que se trataba a los productos de marca privada como algo imposible de rastrear han terminado», dijo Eric Belcher, CEO de Numerator. «Con una cuota de mercado que se aproxima al 50% en algunas de las principales categorías, los fabricantes de bienes de consumo empacados (CPG) necesitan más que nunca conocer el rendimiento de las marcas privadas a nivel de producto».
Quiénes lideran el mercado de marcas privadas:
- Los supermercados de formato más pequeño lideran la cuota de la marca privada de CPG. Más de tres cuartas partes (77.5%) de las ventas de Aldi corresponden a productos de marca privada, seguido de Trader Joe’s (59.4%), Wegmans (49.4%), Costco (33.5%), Sam’s Club (30%), HEB (26.9%), Walmart (23.3%), Kroger (22.1%), Meijer (15.8%) y Hy-Vee (15.2%).
Target (15.1%), Whole Foods (14.7%) y Publix (13.6%) siguen de cerca a los diez primeros en cuota de marca privada (entre comestibles, productos del hogar, salud y belleza). - Amazon capta una cuota de marca privada significativamente menor en estos sectores. Mientras que Amazon capta una mayor cuota de marca privada entre sus productos electrónicos de consumo y artículos para el hogar, el minorista registra una cuota de marca privada del 3% entre los productos de alimentación, hogar y salud y belleza.
- Walmart posee cuatro de las cinco principales marcas privadas. Clasificadas por penetración en los hogares, las principales marcas privadas incluyen cuatro de Walmart: Great Value (comprada por el 72.7% de los consumidores estadounidenses), Equate (51%), Marketside (44.2%) y Freshness Guaranteed (40%), seguidas de Dollar Tree (32.5%).
- Aldi, Target y Amazon lideran las marcas privadas de más rápido crecimiento. La penetración de la marca blanca de Aldi en los hogares creció 2.3 puntos desde el segundo trimestre de 2021 hasta el segundo trimestre de 2022, seguida de Favorite Day / Target (+2.2 puntos), Amazon Basics (+1.7), Member’s Mark / Sam’s Club (+1.3) y Kwik Trip (+1.3).
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Resultados del estudio sobre la marca privada omnicanal:
En el sector de la alimentación, Numerator dijo que las marcas privadas representan el 17.4% de las ventas, mientras que los productos de marca suponen el 82.6%.
- La cuota de la marca blanca en el canal Club (32.1%) es aproximadamente el doble de la de otros canales. A Club le siguen Mass (22.6% de cuota de marca blanca), Online (20.2%), Alimentación (18.6%), Dollar (9.9%) y Farmacia (4.7%).
- La cuota de mercado de las marcas privadas es más baja entre los hogares con bajos ingresos. A pesar de la percepción de que la marca privada es dirigida a los hogares con poco dinero, los productos comestibles de marca privada tienen una cuota similar entre los consumidores de bajos ingresos (17.1%), los de ingresos medios (17.9%) y los de altos ingresos (17.2%).
En el sector de productos para el hogar, las marcas propias representan casi 1 de cada 5 dólares gastados (19.5% de las ventas), frente al 80.5% de los artículos de marca.
- En el canal Club, los productos de marca blanca representan más de un tercio de las ventas de productos para el hogar. La cuota de productos de marca privada para el hogar en el canal Club (35.5%) está seguida por la de Gran Consumo (19.4%), Dólar (19.2%), Alimentación (18.7%), Online (13.1%) y Farmacia (8.9%).
- La cuota de las marcas propias en línea sigue creciendo en el sector del hogar. Si bien el canal en línea es el segundo con menor cuota (13.1%) de productos de marca privada, ha sido el único que ha experimentado un crecimiento constante en los dos últimos años (+3.1 puntos respecto al año anterior, +0.6 puntos respecto al año anterior).
En el sector de Salud y Belleza, las marcas propias representan más de 1 de cada 10 dólares de gasto de los consumidores (11.9%, frente al 88.1% de los artículos de marca).
- El canal Dólar está muy cerca del canal Farmacia en cuanto a la cuota de marcas propias de salud y belleza. El canal Farmacia representa la mayor cuota de ventas de marcas propias de Salud y Belleza (18.4%), seguido de Dólar (17.7%), Masivo (16.9%), Club (14.2%), Alimentación (8.7%) y Online (5.2%).
- La cuota de las marcas blancas de salud y belleza varía según los niveles de ingresos. Entre los consumidores de rentas bajas, los productos de marca blanca representan el 17.2% del gasto del sector, frente al 14.9% de los consumidores de rentas altas.
El estudio de Numerator concluyó que los consumidores de altos ingresos son los que tienen una opinión más favorable de los productos de marca privada. Más de la mitad de los compradores con ingresos altos (56.9%) califican el valor de los productos de marca propia como excelente/superior a la media, en comparación con el 55.2% de los compradores de ingresos medios y el 52.5% de los de ingresos bajas, que dicen lo mismo.
A medida que la inflación sigue aumentando, el precio se vuelve más importante que la marca para muchos consumidores. En los últimos meses, el número de consumidores que dicen que el precio es más importante que la marca ha crecido en todos los niveles de ingresos.
Según Numerator, cada vez más consumidores de ingresos medios y altos compran marcas privadas para ahorrar dinero. Casi dos de cada cinco consumidores con altos ingresos (39.5%) y medios (38.8%) compran marcas propias para ahorrar.