Las marcas privadas de alimentos están ganando impulso a medida que las cambiantes percepciones de los consumidores y la ampliación de la base de clientes impulsan el crecimiento de las ventas y el aumento de la cuota de mercado. Según un nuevo informe del Knowledge Exchange de CoBank, los minoristas de alimentación están aprovechando la creciente popularidad de los productos de marcas privadas, que suelen generar márgenes de beneficio más elevados que las marcas nacionales.
Antes percibidas como inferiores a las marcas nacionales, las marcas privadas de alimentos alcanzaron una cuota de mercado sin precedentes en ventas en dólares y unidades durante el primer semestre de 2024, ya que la percepción de la calidad ha mejorado.
La creciente aceptación entre los consumidores más jóvenes y con mayores ingresos también está impulsando el crecimiento de la categoría.
La subida de los precios de los alimentos y el entorno inflacionista de los dos últimos años incitaron a más consumidores a probar los productos de marcas privadas, dados sus precios más bajos y su asociación con el valor. Sin embargo, investigaciones recientes muestran que los consumidores citan cada vez más la calidad, el sabor y la variedad como factores clave que influyen en sus compras repetidas.
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El informe del Knowledge Exchange de CoBank sugiere que los minoristas acelerarán sus esfuerzos para ampliar su oferta de productos de marcas privadas de alimentos, dirigiéndose a segmentos en crecimiento como la panadería, el marisco y las bebidas.
“La percepción de la calidad de los alimentos de marca privada ha mejorado considerablemente desde el último aumento de su uso, que se produjo en torno a la recesión de 2008”, afirmó Billy Roberts, economista especializado en alimentación y bebidas de CoBank.
“Puede que las marcas privadas de alimentos sean menos caras que las marcas nacionales, pero para los consumidores la noción de que están rebajando o comprometiendo la calidad está remitiendo. Eso sugiere que estas marcas tienen un mayor poder de permanencia a largo plazo y los minoristas de comestibles buscarán capitalizar la oportunidad de obtener márgenes atractivos”, agregó Roberts.
Las ventas en dólares de productos de marcas privadas de alimentos en EEUU han crecido más de un tercio desde 2019 y se prevé que superen los $250,000 millones en 2024, lo que representa aproximadamente el 20% de la cuota de la cesta de la compra, según datos de Nielsen.
La batalla entre las marcas privadas de alimentos y las marcas nacionales
Aldi y Trader Joe’s lideran a los grandes minoristas estadounidenses en cuota de compra de marcas privadas, con un 80% y un 69%, respectivamente, pero las opciones de marcas privadas de alimentos representan más de una cuarta parte de las ventas de comestibles en Costco, Sam’s Club, H-E-B y Walmart.
Los datos de una encuesta reciente de la Private Label Manufacturers Association muestran que la mayoría de los consumidores creen ahora que los productos de marcas privadas son equivalentes a los de marcas nacionales.
Esa valoración fue coherente en una amplia franja demográfica de ingresos y generacional. Y lo que es aún más revelador, sólo el 2% de los consumidores considera que los productos de marcas privadas de alimentos y bebidas son inferiores a los de marcas nacionales en cuanto a calidad.
La mayor penetración de las marcas privadas se ha producido tradicionalmente en categorías en las que la marca o la innovación son menos prioritarias para los consumidores, sobre todo en las zonas perimetrales de la tienda de comestibles como los productos frescos, las proteínas animales, los huevos y los lácteos.
Sin embargo, una gran cantidad de nuevas ofertas de marcas de cadenas de tiendas sugiere que las marcas nacionales podrían enfrentarse a una competencia cada vez mayor en las categorías del centro de la tienda.
Roberts afirma que es probable que las marcas nacionales dirijan su atención a luchar contra las ofertas de marcas privadas de alimentos, sobre todo teniendo en cuenta su amplia aceptación entre los consumidores de la Generación Z y los de mayores ingresos.
“La innovación ha sido tradicionalmente la clave para recuperar la cuota perdida por las marcas nacionales y está claro que las empresas de bienes de consumo empacados se están moviendo en esa dirección”, afirmó Roberts. “ConAgra, Hershey y otras han anunciado recientemente iniciativas para aumentar sus lanzamientos innovadores, principalmente para recuperar la cuota perdida y defenderse de una mayor incursión de las ofertas de marcas privadas de alimentos”.