El mercado estadounidense de la alimentación en línea cerró 2023 con $95,800 millones en ventas totales, un 1.2% menos que en 2022, según los resultados anualizados de la encuesta mensual Brick Meets Click/Mercatus Grocery Shopper Survey. Un descenso en la frecuencia de pedidos por parte de los compradores de comestibles en línea fue el principal factor que provocó el descenso de las ventas en 2023.
Los resultados de final de año ponen de manifiesto el reto al que se enfrentan los supermercados regionales para hacer crecer el comercio electrónico de comestibles en el actual entorno económico y competitivo.
El análisis plurianual se basa en más de 21,000 respuestas de encuestas recogidas cada año durante 2021, 2022 y 2023 entre adultos, mayores de 18 años, que participaron en la compra de comestibles del hogar.
La frecuencia de pedidos entre los usuarios activos mensuales (UAM) se contrajo por segundo año consecutivo en 2023. El número medio de pedidos mensuales de comestibles en línea completados (incluyendo todos los métodos de recepción) cayó un 6% frente a 2022 tras un descenso del 4% en el año anterior.
«Estos resultados anuales muestran que 2023 fue muy desafiante para el comercio minorista de comestibles, ya que los precios más altos astillaron el poder adquisitivo de los hogares, a pesar de que la inflación se ha desacelerado considerablemente desde su pico en 2022», dijo David Bishop, socio de Brick Meets Click.
«A pesar de los desafíos, la recogida sigue demostrando su atractivo para los compradores, incluso sin los beneficios de una mayor disponibilidad y/o promociones agresivas que ayudaron a la entrega en 2023», añadió Bishop.
A la contracción interanual ha contribuido el aumento de la proporción de usuarios finales que han realizado un único pedido de comercio electrónico de comestibles al mes, que ha subido más de 300 puntos básicos hasta el 34% en 2023.
El valor medio de los pedidos (VMP), no ajustado a la inflación de precios, aumentó un 3.0% en conjunto en 2023 frente al año anterior. Cada método de recepción registró aumentos interanuales: El VMP de entrega creció un 3.0%, el de recogida un 2.6% y el de envío a domicilio un 1.7% en 2022.
La base general de UAM, que incluye los tres métodos de recepción, aumentó un 2.0% en comparación con el año anterior.
En términos de comportamiento de las ventas, el mayor de los tres segmentos, la Recogida, terminó el año relativamente estable frente a 2022, aumentando su cuota de ventas de comercio electrónico de comestibles en 56 puntos básicos (pb) hasta el 46.0% en 2023.
La entrega, a pesar de una mayor disponibilidad debido a la creciente competencia entre los proveedores de mercados de terceros, experimentó una caída de las ventas del 0.9% en 2023 en comparación con el año anterior, pero ganó 11 puntos básicos adicionales de cuota de ventas, terminando el año con un 37%.
El envío a domicilio continuó su contracción anual, ya que las ventas cayeron un 4.9% interanual, lo que provocó un descenso de 66 puntos básicos en la cuota de ventas, hasta el 17%.
En el mercado estadounidense de comercio electrónico de comestibles, los formatos de precio-valor como las grandes cadenas y los grandes almacenes de descuento experimentaron una fuerte expansión en sus respectivas bases de usuarios finales durante 2023.
Por el contrario, el formato supermercado experimentó una contracción. El número medio de usuarios activos mensuales aumentó un 15% en el formato de grandes cadenas y un 12% en el de grandes almacenes de descuento con respecto a 2022, mientras que la base de UAM del supermercado se redujo un 4%.
De media, el 50% de los usuarios de grandes cadenas compraron en masa en 2023, un aumento de 559 puntos básicos en comparación con 2022; el 5% de los usuarios de grandes cadenas compraron con grandes almacenes de descuento, un aumento de 42 puntos básicos; y el 32% de los usuarios de grandes cadenas compraron en supermercados, un descenso de 194 puntos básicos.
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Debido a estos cambios en los comportamientos de compra, las grandes cadenas aumentaron su cuota de ventas totales de comercio electrónico de comestibles en 460 puntos básicos en 2023, hasta el 45%, en comparación con el año anterior, impulsadas por el fuerte crecimiento de su base de usuarios finales. Mientras tanto, la cuota de ventas del formato supermercado se redujo en 390 puntos básicos, hasta el 29%, debido al descenso tanto de su base de usuarios finales como de la frecuencia de pedidos.
Las tasas de compra cruzada entre los formatos de comestibles y de grandes cadenas siguieron aumentando en 2023. El porcentaje de hogares que compraron en línea tanto en Alimentación (Supermercado más grandes almacenes de descuento) como en grandes cadenas durante el mismo periodo mensual aumentó 150 puntos básicos frente a 2022.
Como resultado, el 30% de la base de UAM de comestibles también compró comestibles en línea con el servicio de un gran minorista durante el mismo mes en 2023.
La tasa de intención de repetición compuesta para los servicios de Recogida y Entrega asociados con los formatos de Comestibles y Grandes Cadenas se redujo en 63 puntos básicos para terminar en el 61% en 2023, y ese descenso se debió únicamente a la disminución de la intención de repetición para los servicios de Comestibles, no de Grandes Cadenas.
«A medida que Walmart acapara cuota de mercado a través de su liderazgo en precios y estrategias omnicanal, los supermercados regionales se encuentran en una posición precaria. Para seguir siendo competitivos, deben intensificar sus esfuerzos para mejorar la captación de clientes, ofrecer una personalización a medida y fidelizarlos. Este cambio estratégico no consiste únicamente en sobrellevar la tormenta de la inflación de precios y la intensa competencia, sino en prosperar en ella», afirma Mark Fairhurst, Director Global de Crecimiento de Mercatus.
«Al ofrecer una experiencia de compra fluida y altamente personalizada, los minoristas de alimentación pueden conservar su base de clientes actual y atraer gradualmente a un público más amplio», añadió Fairhurst.