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Aplicando la comunicación omnicanal en el retail hispano

Llamamos omnicanal a la comunicación que establecemos con los clientes a través de todas nuestras plataformas existentes para ellos: tiendas físicas, online, redes sociales…, por tanto, cuanto más grande construyamos ese puente de comunicación entre ellos, mayor será nuestro éxito a nivel de empresa. Si nos comparamos con otros sectores, al comercio online del retail hispano todavía le falta mucho recorrido para despegar definitivamente.

Tendríamos que preguntarnos qué es lo que hace a nuestros clientes en el retail hispano tener comportamientos tan distintos con nosotros que con otros sectores, pero más que eso habría que analizar qué hacen los otros sectores frente a lo que nosotros estamos haciendo o no estamos aplicando correctamente.

¿Fue la demanda la que impulsó el nacimiento de Amazon Fresh o Instacart? Absolutamente no, fue la necesidad de establecer un elemento diferenciador, una forma más de ofrecer alternativas nuevas y más modernas frente a los grandes retailers nacionales como Walmart o Target que permanecían desenfocados de sus objetivos viviendo permanentemente en su zona de confort.

Hemos de ser realistas y admitir que en el retail hispano todavía vemos el canal online como un mundo ajeno a nuestra área de conocimiento tradicional de captación y crecimiento de negocio, pues se escapa de la capacidad de control, y al que con nuestra forma actual de operar no somos capaces de sacar rentabilidad.

Pasar del mundo offline al online no es fácil, pues cambia la forma de gestionar y operar el negocio, aunque tiene el mismo objetivo final, como es atender la demanda.

Los cambios por la tecnología

Atender las necesidades planteadas por la demanda hace 30 años no era lo mismo que atenderlas en la actualidad, pese a que algunas compañías en el retail hispano siguen ofertando lo mismo.

Piensan que la base de esa relación se encuentra en el contacto directo en la tienda, que sigue tratándose de una relación clientes-asociados-producto-servicio, cuando el hecho es que esto ya cambió.

El acceso a la información, las nuevas relaciones propiciadas por los elementos tecnológicos están cambiando la forma de hacer negocios. Hoy, todo el comercio se encuentra en la palma de la mano de nuestros clientes y los operadores que no estén ahí se quedarán fuera del mercado.

Esta nueva relación omnicanal en los retailers afecta a todas las áreas del negocio: logística y operaciones, comercial, producción, financiera, comunicación…

Logísticamente se debe preparar todo un proceso de transformación para adaptar nuestros centros de distribución en el retail hispano a la demanda de los pedidos online, pasamos de la tienda física y sus altos niveles de inversión inicial al espacio virtual compartido, de la captación del cliente de proximidad a la del mundo virtual.

Los retos en el retail hispano para captar clientes

Aquí se plantea un gran reto para el comercio electrónico que es captar clientes con la misma facilidad que la tienda física en pequeños mercados de proximidad.

Del área financiera se debe definir cuáles son los costes unitarios de captación de clientes y de mantenimiento de su fidelización respecto al nuevo canal online para aplicarlo directamente sobre nuestras métricas de productividad total del negocio.

En el mundo online, la mejor arma que existe es la comunicación. No es lo mismo abrir una tienda en una cuadra de viviendas y esperar a captar la atención de los clientes que empezar a lanzar campañas de mercadeo electrónico sobre esa misma zona de influencia.

El comercio electrónico necesita un conocimiento muy detallado de sus clientes, de sus hábitos de compra y su historial como forma de promover su negocio. Con las tiendas físicas, también es muy importante este conocimiento, pero resulta mucho más difícil de obtener, ya que no todos los clientes se identifican antes de comprar.

En las tiendas el secreto está en los productos frescos

La base del conocimiento y de la mejora de la experiencia de compra en el retail hispano se encuentra en la identificación de los clientes y en las tiendas físicas, la tarjeta de fidelización representa la mejor arma para su obtención.

Es necesario que ya se ponga en marcha el omnicanal en el retail hispano, empresas y clientes, porque esto marcará la relación comercial del futuro.

Como retailers y vendedores que somos debemos comprender este nuevo mundo de relaciones donde el cliente siempre ha sido importante y hoy, con la tecnología a su alcance, domina la información para decidirse por una tienda u otra.

Acerca de Julio Ibañez

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Ejecutivo de Retail, especializado en dirección de supermercados & big box formatos. Actualmente Director de Desarrollo de Surtidos en Supermercados Bravo. Más de 15 años de experiencia internacional en el sector Retail, en áreas como Operaciones, Compras y Consultoría.

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