Nielsen: Los minoristas deben prepararse para el cambio de comportamiento de los compradores

Después de un aumento asombroso en las ventas de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) que experimentó la industria minorista debido a la compra de pánico generalizada inicial provocada por el COVID-19, el comportamiento de los compradores está cambiando. La incertidumbre sobre la futura estabilidad financiera, expresada por un 46% de los estadounidenses es una de las principales razones de este cambio, según la Encuesta de Compradores COVID-19, preparada por Nielsen.

Ahora está surgiendo un comprador de comestibles mucho más exigente. Durante la primavera pasada la reacción inicial de los consumidores a la pandemia fue la de ir a los supermercados para abastecerse de productos e ingredientes necesarios para preparar la totalidad de sus comidas familiares en casa, ignorando los precios, según un reporte de Nielsen.

Los minoristas y sus socios comerciales respondieron lo más rápido posible a los picos repentinos de la demanda al retirar los esfuerzos promocionales y se concentraron en sus cadenas de suministro para mantenerse al día, lo que llevó a precios más altos en el 64% de más de 500 categorías de tiendas de comestibles, dijo Nielsen.

¿El resultado a corto plazo? Las ventas de FMCG se dispararon hasta $77,900 millones en todos los canales durante las 52 semanas que finalizaron el 12 de septiembre de 2020, representando un crecimiento interanual del 9.3%.

De acuerdo al análisis de Nielsen basado en la Encuesta de Compradores COVID-19, si bien este aumento fue asombroso para la industria minorista, es hora de que las partes interesadas dejen de celebrar y examinen las implicaciones a largo plazo de los precios inflados en las tiendas de comestibles, ya que la estabilidad financiera sigue siendo la gran duda para el 46% de los estadounidenses.

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Los compradores se han visto impulsados ​​principalmente a realizar compras basadas en preocupaciones de salud y seguridad durante la pandemia. Sin embargo, ha surgido una segunda capa de comportamiento de consumo de aquellos que experimentan (y anticipan) restricciones financieras.

El desempleo en EEUU ha caído desde su máximo del 14.7% en abril, pero los consumidores aún se sienten cansados ​​y, como resultado, el Índice de Confianza del Consumidor de EEUU se desplomó 21 puntos del primer al segundo trimestre de 2020.

Según Nielsen, el impacto de los riesgos financieros subyacentes no es igual entre los grupos de consumidores, y es importante que los minoristas y las marcas comprendan hacia dónde se dirigen los consumidores en términos de cómo realizarán las compras y la estrategia detrás de ellos.

Entendiendo a los compradores recientemente limitados

De los que participaron en la Encuesta de Compradores COVID-19 de Nielsen en la primera semana de julio de 2020 en EEUU, el 29% de los encuestados dijo que la situación financiera de su hogar había empeorado con respecto al año anterior, lo que obligó a muchos a ingresar a un segmento de consumidores recientemente limitados con hábitos adaptados que se alinean con la pérdida de ingresos.

El reporte de Nielsen indica que uniéndose a ellos en el cambio de hábitos de compras están los cautelosos consumidores medianos que están planeando un futuro incierto que puede incluir un impacto en sus ingresos, aunque aún no ha sucedido.

Estos segmentos de compradores están desarrollando nuevas estrategias de compra para proteger su salud y hacer que cada dólar se estire aún más buscando descuentos y promociones, comprando en tiendas con precios más bajos, recortando artículos de lujo, aumentando su dependencia del comercio electrónico, optando por alimentos no perecederos y congelados sobre los alimentos frescos y reduciendo sustancialmente su gasto total.

Recomendaciones a los minoristas, marcas y fabricantes

Las marcas y los minoristas deben prestar la mayor atención a los grupos de compradores medianos recientemente limitados y los cautelosos. A medida que el país sigue enfrentando una recesión, más estadounidenses se unirán a estos grupos y buscarán recalibrar sus hábitos de compra, dice Nielsen.

Las marcas, los minoristas y los fabricantes deben determinar cómo mantener sus ventas, ya que la mayoría de los consumidores reducen sustancialmente sus gastos y buscan ofertas a través de varios canales. Esto es particularmente importante en un entorno donde los precios están inflados.

Estos segmentos de compradores están menos familiarizados con estirar su dinero para llegar a fin de mes. Por lo tanto, los minoristas, las marcas y los fabricantes deben facilitar la búsqueda de información sobre ofertas y precios más bajos y ayudar a los consumidores a hacer que sus compras duren más.

De acuerdo al estudio de Nielsen, los minoristas y las marcas pueden atender adecuadamente al segmento creciente de consumidores con limitaciones financieras reevaluando sus surtidos para carteras restringidas, ofreciendo una garantía de igualación de precios y congelando los precios de artículos esenciales y no perecederos, como productos de papel, productos higienizantes y alimentos no perecederos.

Los minoristas harían bien en promocionar su igualación de precios y congelaciones de precios, incluida la duración y las políticas relacionadas, a través de campañas digitales, redes sociales y señalización impactante en los estantes y en la tienda. Además, las partes interesadas pueden proporcionar a los compradores información sobre cómo conservar los alimentos por más tiempo, mantener sus hogares limpios con productos económicos y proporcionar comparaciones de valor para productos de bajo costo frente a sus contrapartes de alto costo.

Los minoristas y fabricantes que tienen una capacidad limitada para reducir costos encontrarán éxito en dirigir a los consumidores hacia productos más estables, equilibrando la calidad de los ingredientes con los costos de los artículos esenciales para expandir más opciones en los niveles de precios y reducir los materiales de empaque para reducir los costos de producción y envío (por ejemplo, ampliar los dispensadores de productos de autoservicio y las opciones de empaque).

A medida que más compradores cambien a las compras en línea, los minoristas podrían incluso reducir los costos reevaluando los costos por pie cuadrado para gastar menos en mantener los estantes visualmente atractivos y enfocarse más en expandir la selección y reducir las existencias.

Aunque EEUU se está preparando para una recesión a largo plazo, este escenario es drásticamente diferente de la crisis financiera de 2008. No es suficiente que los minoristas y las marcas simplemente reevalúen el tamaño de los paquetes, la calidad y las estrategias promocionales, dice el reporte de Nielsen. Para que los consumidores se sientan cómodos comprando en las tiendas, los minoristas deben comunicar claramente las medidas que están tomando para mantener a sus empleados y clientes a salvo de la exposición viral y centrarse en la información en línea y las opciones de compra.

Las marcas y los minoristas que buscan captar compradores con menos flexibilidad financiera no tienen más remedio que evaluar las percepciones de valor modificadas de los compradores y reaccionar en consecuencia. La demanda de promociones, ventas y productos de alto valor que se adapten a las necesidades actuales seguirá aumentando a medida que más consumidores se vean limitados, concluyó Nielsen.