El mercado estadounidense de comestibles en línea cerró noviembre con $7,700 millones en ventas totales, un 10% menos que hace un año, pero sólo un 2% por debajo de los $7,800 millones registrados en los dos meses anteriores, según la encuesta mensual Brick Meets Click/Mercatus Grocery Shopping Survey, realizada los días 29 y 30 de noviembre de 2022.
El descenso interanual de las ventas totales se debió a un menor número de hogares que compraron alimentos en línea, combinado con una menor frecuencia de pedidos y un gasto limitado por pedido entre los usuarios activos mensuales (UAM). La entrega fue el único método que mantuvo las ventas con respecto a hace un año, y las presiones a la baja estuvieron más presentes en los formatos de comestibles que en los de masas, informó Brick Meets Click.
El número total de hogares que hicieron pedidos de comestibles por Internet utilizando cualquiera de los tres métodos de recepción, Entrega, Recogida o Envío a Domicilio, se redujo un 7% en noviembre con respecto al año pasado.
El descenso se debió a una drástica caída en el grupo de edad de 60 años o más y a una caída significativa en el segmento de clientes de 30 a 44 años. En comparación con el año anterior, la base de UAM de comestibles se contrajo un 5%, mientras que la de consumo masivo creció un 6%, a medida que aumentaba la importancia de los costos y los clientes trataban de evitar gastos innecesarios.
El costo fue citado como el factor principal en la elección de dónde comprar en línea por el 42% de los UAM de Entrega y/o Recogida en noviembre, frente al 37% en agosto de 2020, cuando se planteó esta pregunta por primera vez.
La proporción de usuarios de Massachusetts que citaron el costo como el criterio de selección más importante se ha mantenido en torno al 45% durante ese tiempo, mientras que la proporción de clientes de tiendas de comestibles que citaron el costo como su razón principal aumentó del 25% en agosto de 2020 al 38% en noviembre de 2022.
Este mayor enfoque en el costo puede estar influyendo en dónde y cómo los clientes de tiendas de comestibles reciben los pedidos en línea y motivando a algunos de ellos a cambiar los viajes a establecimientos de gran consumo – especialmente aquellos que ya compran en línea con ambos formatos.
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«A la hora de comprar por Internet -especialmente para Entrega o Recogida-, las consideraciones de costo incluyen algo más que el precio pagado por una cesta de productos», afirma David Bishop, socio de Brick Meets Click. «Muchos clientes también evalúan el costo total asociado al uso del servicio, que puede incluir cargos especiales, tarifas estándar y propinas. Y, al comparar el total de estos costes para el cliente, hay una diferencia considerable a favor de tiendas de gran consumo frente a supermercados».
Además de la menor base de hogares activos de noviembre, los índices globales de frecuencia de pedidos, definidos como el número de pedidos recibidos por las UAM durante el periodo, descendieron algo menos del 4% con respecto al año anterior. Este descenso agregado fue el resultado de la contracción de la demanda en el segmento de envío a domicilio, compensada por una recogida estable y un crecimiento de la entrega de un solo dígito.
En noviembre, el gasto total en comestibles disminuyó un 5% con respecto al año anterior. Dado que las ventas en línea disminuyeron al doble de ese ritmo, la cuota de las ventas en línea en el total de las ventas de comestibles se contrajo más de tres puntos para terminar en el 10.1% en noviembre. Excluyendo el segmento de envío a domicilio (ya que no lo ofrecen la mayoría de los supermercados convencionales), la contribución combinada de recogida y entrega fue del 8.5% en el mes.
«Dado que muchos compradores de comestibles son cada vez más conscientes de los costos, los supermercados deberían considerar la posibilidad de ofrecer una estructura de tarifas escalonadas en función del momento en que el cliente desee recibir su pedido y reducir así algunos de los costos adicionales a los que se enfrentan los clientes cuando compran por Internet», declaró Sylvain Perrier, presidente y director general de Mercatus. «Sabemos que, si se les ofrece la posibilidad de elegir entre tiempos de ciclo más cortos y tarifas más bajas, una parte significativa de los clientes en línea seleccionará un momento más tarde ese día o incluso al día siguiente para ahorrar al menos un par de dólares».