First Insight, la empresa que utiliza la inteligencia artificial para transformar los comentarios de los consumidores en estrategias minoristas rentables, ha publicado los resultados de su último estudio, titulado “The Quiet Takeover of Private Label” (La silenciosa conquista de las marcas propias). El estudio revela que las diferencias tradicionales entre las marcas propias o privadas (o productos fabricados por minoristas para venderlos exclusivamente en sus propias tiendas) y las marcas nacionales se han vuelto tan sutiles que la mayoría de los consumidores no pueden distinguirlas. Casi tres cuartas partes (71 %) de los consumidores encuestados creían que podían reconocer una marca propia al realizar una compra, pero el 72 % no fue capaz de hacerlo cuando se les mostraron imágenes comparativas de productos de marca propia y de marca nacional.
Las marcas propias, que antes se consideraban alternativas de menor calidad a las nacionales, ahora son más competitivas y forman parte de las estrategias de crecimiento a largo plazo de muchos minoristas. Los minoristas están dedicando más esfuerzos a la calidad, la apariencia y la comercialización de sus marcas propias, y los compradores están respondiendo: de hecho, el 84 % de los consumidores confía ahora en la calidad de los productos de etiqueta propia tanto o más que en la de las nacionales, mientras que más de la mitad (52 %) afirma que se ha visto influido para probar un producto de marca propia por las promociones en la tienda, el empaquetado, los escaparates o los materiales de marketing.
First Insight, que trabaja con los principales minoristas y marcas para comprender qué impulsa la prueba, la preferencia y la compra repetida de marcas de tienda, recomienda que los minoristas se relacionen directamente con los consumidores y utilicen los conocimientos resultantes para orientar el desarrollo, el precio y la presentación de sus productos de marca propia. El informe de First Insight se basa en las respuestas de 1267 encuestados de entre 18 y más de 80 años.
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conclusiones de “The Quiet Takeover of Private Label” o La silenciosa conquista de las marcas propias
- El estigma que antes se asociaba a las marcas propias ha desaparecido en gran medida. El 77 % de los consumidores no se preocupa por cómo se les percibe por comprar este tipo de productos.
- A los compradores de hoy en día les encanta encontrar “la copia”. La imitación inteligente se ha convertido en un símbolo de compra inteligente, y casi la mitad (47 %) de los consumidores afirman que han probado un producto de marca propia específicamente porque era un duplicado de un artículo de marca. El 44 % de los consumidores, y el 70 % de aquellos que ganan más de 150,000 dólares al año, afirman que son más propensos a probar una marca propia si se comercializa como una imitación de un producto de alta gama.
- Los consumidores están dispuestos a romper con sus marcas habituales para probar nuevos productos. Aunque el 48 % de los consumidores sigue identificándose como fiel a una marca, más de la mitad afirma que siente curiosidad por otras (32 %) o que le motivan el precio y el ahorro (20 %).
- La lealtad a una marca ya no es una garantía. Los consumidores de hoy en día ya no veneran las marcas nacionales, sino que buscan valor, calidad y disponibilidad. Más de siete de cada diez (71 %) consumidores afirman que estarían dispuestos a probar una propia si su preferida estuviera agotada. Y una vez que el consumidor da el paso y se siente satisfecho, rara vez vuelve atrás: casi la mitad (45 %) afirma haber cambiado definitivamente de una marca nacional a una propia cuando el producto ha cumplido o superado sus expectativas.
- La percepción de las marcas propias varía según el nivel de ingresos. Aunque el estigma en torno a las marcas del supermercado está desapareciendo en general, los compradores más acomodados siguen preocupándose por su imagen. Casi la mitad (44 %) de los consumidores que ganan más de 150,000 dólares al año afirman que les preocupa cómo se les percibe cuando compran productos con etiqueta del supermercado. Se trata de un aumento significativo en comparación con el 27 % de los que ganan entre 51,000 y 149,000 dólares y el 17 % de los que ganan 50,000 dólares o menos.
- Los productos básicos son el punto de partida para probar las marcas propias. Los productos alimenticios (56 %), los productos de limpieza para el hogar (38 %), la ropa y los complementos (34 %) y los productos de cuidado personal y belleza (33 %) son las categorías de marcas propias que se compran con más frecuencia.
- Las marcas propias están impulsando la promoción de las marcas y el tráfico en las tiendas: dos tercios (66 %) de los consumidores afirman que recomiendan los productos de marca propia a sus amigos y familiares, y el 34 % afirma que es más probable que compren en un minorista específicamente por su oferta de marcas propias.
“Los compradores ya no son tan fieles a las marcas como antes. Son fieles al precio, la calidad y el marketing. Esto crea un entorno altamente competitivo en el que ganarán las mejores marcas, aunque no necesariamente las más conocidas”, afirma Greg Petro, director ejecutivo de First Insight. “Cuando una marca nacional tropieza, se abre una oportunidad para que las marcas propias aumenten su cuota de mercado, pero solo para aquellas con productos que se perciben como intencionados, bien diseñados y fiables. Los consumidores te dirán exactamente cuáles son. Solo tienes que preguntarles”.