Las ventas en línea de comestibles en Estados Unidos totalizaron $6,800 millones en mayo de 2024, una caída del 0.4% en comparación con el año pasado.
A pesar del aumento interanual del número total de usuarios activos mensuales (UAM), el crecimiento de las ventas se vio frenado por un retroceso en la frecuencia de los pedidos en todos los métodos de recepción con respecto al año pasado, según la encuesta Brick Meets Click/Mercatus Grocery Shopper Survey realizada los días 30 y 31 de mayo de 2024.
Las ventas en línea de comestibles por Recogida de la compra en la tienda cayeron un 3.9% en mayo de 2024 frente a 2023, a pesar de una base de UAM que creció casi un 3%. Lo que impulsó a la baja los resultados de ventas mensuales fue un descenso del 6% en la frecuencia de pedidos combinado con un ligero descenso del valor promedio de los pedidos (VPP).
Aunque la Recogida cedió 178 puntos básicos (pb) de cuota de ventas con respecto al año pasado, siguió arrebatando cuota de pedidos a la Entrega en los mercados metropolitanos grandes, donde reside casi el 60% de los hogares estadounidenses, por segundo año consecutivo.
La Entrega terminó el mes esencialmente sin crecimiento, ya que las ventas en línea de comestibles subieron sólo un 0.2% frente a las de hace un año; sin embargo, contrarrestando las tasas más bajas de frecuencia de pedidos, el segmento experimentó un crecimiento muy fuerte en su base de UAM, que se expandió en las bajas decenas, y su VPP aumentó aproximadamente un 2% en comparación con mayo de 2023. La Entrega aumentó su cuota del total de ventas de comestibles en línea en 19 puntos básicos frente al año pasado para terminar mayo con un 32.7%.
“Durante mayo, la Entrega se benefició de grandes descuentos relacionados con las membresías anuales ofrecidas primero por Instacart (80% de descuento) y más tarde en el mes por Walmart (50% de descuento)”, dijo David Bishop, socio de Brick Meets Click. “Estas promociones probablemente impulsaron el fuerte salto de la Entrega en usuarios activos mensuales y muestran cómo los jugadores como Instacart y Walmart están tratando de mantener a los clientes activos logrando que se comprometan a 12 meses en lugar de sólo uno”.
En mayo de 2024, las compras cruzadas se mantuvieron elevadas, ya que 3 de cada 10 clientes compraron en línea tanto en tiendas de comestibles como en minoristas de gran consumo durante el mes pasado.
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La proporción de clientes de tiendas de comestibles (que incluye tanto supermercados como tiendas de gran descuento) que también recibieron un pedido de comestibles en línea de un minorista de gran consumo en mayo de 2024 aumentó 510 puntos básicos hasta alcanzar el 31.5% este año. Además, la tasa de compras cruzadas entre tiendas de comestibles y Walmart subió con respecto al año pasado, alcanzando casi el 20% para mayo de 2024.
Las tasas de intención de repetición de mayo bajaron, ya que la probabilidad de que un cliente complete otro pedido en línea el mes que viene con el mismo servicio de comestibles en línea utilizado más recientemente cayó más de dos puntos porcentuales hasta el 57.8%, impulsada por una caída en las tasas de intención de repetición para el grupo de edad de 30 a 44 años, los mayores usuarios de estos servicios de ventas en línea de comestibles.
El formato de Tienda de comestibles impulsó el descenso general, ya que cayó cinco puntos porcentuales, mientras que la tasa de intención de repetición del formato de minoristas de gran consumo se mantuvo esencialmente sin cambios entre mayo de 2023 y 2024.
En cuanto al lugar donde los hogares compran la mayor parte de sus alimentos, ya sea en la tienda o en línea, los minoristas de gran consumo aumentaron su penetración sobre una base interanual, creciendo 110 puntos básicos para terminar el mes en el 39.7%. Mientras tanto, los supermercados siguieron ocupando el primer puesto con un 41.1%, a pesar de perder 90 puntos básicos desde mayo del año pasado.
“Los clientes aprecian la comodidad de la compra de comestibles en línea, pero cada vez buscan más formas de ahorrar dinero, ya que la inflación ha hecho mella en el bolsillo de los hogares”, afirmó Mark Fairhurst, Director de Crecimiento de Mercatus. “Aunque las ofertas digitales son un buen comienzo, es crucial centrarse en ofertas más específicas, personalizadas y contextuales basadas en compras anteriores, perfiles de comprador, preferencias o comportamiento de búsqueda para captar y retener mejor a los clientes”.