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La ventaja de las marcas blancas en el mercado

El éxito que los propietarios de los supermercados obtuvieron con sus propias marcas, los ha llevado a incursionar con otras estrategias de marca las cuales llevan un nombre diferente del supermercado. La cadena francesa Carrefour, por ejemplo, utiliza las marcas blancas etiquetándolas con el número Uno (1) para las líneas de panadería, delicatesen, granos, víveres, carnes y lácteos. Estas marcas alternas compiten con sus hermanas, las propias, en las mismas góndolas. A la hora de la verdad, el dinero pagado por la marca blanca llega a las mismas arcas, es decir, los bolsillos del propietario del supermercado. Alrededor del 40% de los productos que se venden en Wal-Mart, la tienda minorista más grande del mundo, son marcas blancas. La empresa fue fundada por Sam Walton en 1962 y ha cotizado públicamente en la Bolsa de Nueva York desde 1972.

Wal-Mart comenzó a ofrecer marcas blancas en 1991 con el lanzamiento de Sam’s Choice, una bebida producida exclusivamente para esta cadena por Cott Beverages. La bebida se hizo popular rápidamente y en 1993 Sam’s Choice era la tercera marca de bebidas más popular en Estados Unidos. El nombre de esta marca blanca se extendió a otras líneas de productos alimenticios.

Las marcas de “primer precio”

Muchos distribuidores que comercializan sus marcas propias y sus marcas blancas, han optado por reducir el número de las marcas de fábrica que exhiben en sus góndolas, con el propósito de aplicar otra modalidad que beneficia sus ingresos de manera significativa. Se trata de las marcas de “primer precio”, de un fabricante poco conocido, que intenta introducir al mercado una nueva marca. Con esta modalidad no solo obtienen un beneficio económico, sino que favorecen sus propias marcas y reducen las posibilidades de venta de las marcas de fábrica. Estas acciones de “sustitución de las marcas de fábrica” por las de “primer precio” es lo que hemos denominado: «estrategia de contramarca».

Las marcas de “primer precio” tienen una mayor eficacia en mercados donde el consumidor no exige atributos especiales de la marca, sino que tiende a modificar sus compras por los “impulsos de ahorro”. Por otro lado, la aplicación de esta modalidad genera mayor tráfico en el establecimiento porque reducen los costes de búsqueda de precios bajos y satisfacen la demanda sensible al precio.

La implementación de estas estrategias permite a los propietarios de los negocios minoristas:
• Cambiar el concepto que el cliente cotidiano tiene de las marcas del distribuidor como las más baratas.
• Identificar a la gran superficie, con la necesidad que todo consumidor tiene de hacer rendir el dinero.
• Conseguir la fidelización del comprador.

La aparición de estas modalidades (marcas propias, marcas blancas y marcas de “primer precio”) se debe en gran medida a la pérdida del poder adquisitivo del consumidor. Según expertos, el valor de un producto de marca propia es en promedio 33% inferior al de las marcas de fábrica. Este factor, sumado al conocimiento que se tiene sobre las marcas y la variada oferta de productos similares de menor precio, hace que el consumidor se incline por las marcas de los supermercados.

Marcas tradicionales o marcas de fábrica Las marcas de fábrica manufacturan directamente sus productos. Su negocio consiste exclusivamente en la creación de productos específicos, brindando soluciones prácticas para el consumidor. Un consumidor puede comprar varios artículos etiquetados con el nombre del supermercado, pero hay ciertos productos que no cambian por otra marca diferente. Si no la encuentra desiste de la compra y prefiere ir a otro punto que si la tenga.

Las marcas de fábrica ponen especial énfasis en utilizar las más modernas tecnologías de envasado y los más sofisticados controles de calidad para sus productos. Nestlé, por ejemplo, desarrolló la primera harina lacteada para bebes. Con este producto, en 1867, salvó la vida a un recién nacido. Nestlé es reconocida como la primera marca mundial de alimentación. Quaker es una marca estadounidense de alimentos fundada en 1901, que se dedica a la fabricación de productos hechos de avena. La compañía se ha diversificado en numerosas ramas, incluyendo cereales para el desayuno, bebidas y diferentes productos alimenticios.

Knorr es otra de las tradicionales marcas de fábrica, reconocida alrededor del mundo por sus productos de caldos y sopas en cubos, y también por sazonadores, salsas y comidas de rápida preparación. Importancia de las marcas tradicionales Es importante tener en cuenta que al extender el nombre del supermercado en demasiadas categorías de productos puede trastornar toda su imagen. Hoy en día los consumidores no son tontos. Con mucha razón no creen que una “tienda” pueda ofrecer la misma excelente calidad de todos los productos exhibidos en el mismo establecimiento. Es la razón por la cual los canales de distribución deben tener en sus góndolas las tradicionales marcas de fábrica, pues estas han logrado, a través del tiempo, construir una reputación muy grande y una fidelidad del consumidor que sobrepasa el precio. Los consumidores las exigen en cualquier supermercado por pequeño que sea.

Acerca de Ricardo Gaitán

Publicista. Magister en Dirección de Marketing y Ventas, Escuela de Negocios de la Universidad de San Pablo, de Madrid, España. Mas de 25 años de experiencia como creativo en importantes agencias multinacionales como: JWT, Leo Burnett, Ted Bates, Young & Rubicam y Hoguín & Asociados. Analista de marca y columnista de varios medios.

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