Artículo Cortesía Eduardo Pérez Sánchez-Market5201
Si bien no podemos dar por terminada la pandemia del Covid-19, a dos años de su inicio hemos vivido, sufrido y aprendido muchas cosas de ella, o por lo menos eso creemos. En Estados Unidos (y en el mundo) ha reconfigurado actividades, hábitos, categorías de negocios e industrias, y el mercado hispano no es la excepción.
De acuerdo con Forbes, con más de 60 millones de personas los hispanos constituyen el 18.7% de la población total del país, con un poder de compra que se calcula en 2.3 trillones de dólares, lo que nos convierte en un segmento que mueve la economía estadounidense. Y eso no es todo, la oficina del Censo proyecta que la población llegará a 72 millones en 2030 y representará el 22% de la fuerza laboral. Esto convierte a los hispanos en un grupo crucial no solo para la recuperación postpandemia, sino también para el crecimiento económico de Estados Unidos en los años venideros.
Al inicio: Nos tomó mal parados
No podíamos creer que algo que decían que duraría dos semanas, se iba a prolongar por dos años. Todos, de una forma u otra, tuvimos que buscar las mejores formas de salir adelante: improvisamos, cambiamos y nos adaptamos. ¿El resultado?, algunas industrias se beneficiaron por el aislamiento, mientras que otras fueron terriblemente afectadas.
Adicional a eso tuvimos que movernos a terrenos que para muchos eran desconocidos. Sabíamos usar redes sociales y plataformas digitales, pero ¿aprovecharlas para hacer negocios con ellas?, difícilmente. La migración a las ventas online iba creciendo, pero con un ritmo estable y sin apresurarse.
No hubo de otra, se tuvo que entrar de forma acelerada a la era digital. Algunos que ya estaban migrando aprovecharon la coyuntura, y otros enfocados al segmento hispano sufrieron más.
El consumidor hispano es de los más jóvenes de Estados Unidos, con una edad media de 28 años. En 2019 representaron el 18% de los consumidores online del país, y ya desde ese año eran la segunda población con crecimiento más rápido en este ámbito. Ahora imaginen como quedan para 2022 y años posteriores, lo platicaremos más adelante.
Un dato como abreboca: Para el año 2022, se estiman 36.5 millones de compradores digitales hispanos, y para 2025, 40.2 millones.
Tendencias PostCovid:Las lecciones que aprendimos
Si hay alguien que cree que todo regresará a la normalidad, está en un error que le puede costar muy caro.
Es una realidad que se ha sumado a las nuevas formas de comercializar y de llegar a los consumidores. Se han roto paradigmas de cómo hacer las cosas y ahora es necesario agrupar ese conocimiento para desarrollar planes que empaten con una nueva realidad.
Existe una disrupción importante en las tendencias de los consumidores hacia los productos de consumo, por lo que los fabricantes, distribuidores y retailers deben adoptar nuevos enfoques y estrategias.
Entre lo que nos deja la pandemia existen algunos elementos que son ciertos para la industria, y otros que son clave para las estrategias de las compañías en los próximos años.
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Experiencias personalizadas
Una fuente de diferenciación para los siguientes años es la generación de experiencias de consumo relevantes con distintas rutas al mercado (routes to market) que respondan a lo aprendido en el periodo de aislamiento, donde se privilegió el entorno virtual y la compra digital. Es mandatorio reimaginar la forma en que se genera la experiencia total del consumidor e identificar las oportunidades específicas de cada categoría, llevando a una combinación adecuada de canales físicos, digitales y métodos de pago.
Cadenas de suministro eficientes
La pandemia nos hizo entender que existen vulnerabilidades en las cadenas de suministro. Transportar bienes de consumo a través del mundo es ahora más caro que nunca, lo que genera una presión adicional a las empresas que ya enfrentan costos de mano de obra y materias primas más elevados que antes de 2020. De acuerdo con reportes del Wall Street Journal, esto puede extenderse hasta 2023.
El contar con esquemas flexibles, una oferta de productos segura y cercanía con los fabricantes es indispensable para que la cadena de suministro pueda cumplir con las necesidades actuales y tener un adecuado enfoque a experiencias personalizadas.
Innovación ágil
El COVID-19 trajo grandes momentos de incertidumbre a la industria de bienes de consumo. Para los años venideros, la necesidad de adaptación expedita será una presión constante; mejorar los tiempos de desarrollo (time-to-market), generar nuevas experiencias del consumidor y la rápida respuesta para liberar innovaciones, se convertirán en algo indispensable.
¿Se fortaleció el mercado?
La buena noticia es que sí. El consumidor hispano, joven, con un alto índice de adopción tecnológica, capaz de adaptarse a entornos cambiantes e inciertos será un pilar del crecimiento, ya lo está siendo y así seguirá. A esto se le debe añadir que la industria de bienes de consumo también tiene la oportunidad de capitalizar varios puntos.
A pesar de la turbulencia, quedó un mercado preparado y listo para repuntar.
Algunos datos que respaldan el fortalecimiento
- El poder de compra de los hispanos creció en 87% entre 2010 y 2020, mientras que el de otros grupos no hispanos creció en 51%.
- El crecimiento poblacional de este grupo se ha mantenido en un estable 2%, mientras que el resto de la población de Estados Unidos está en 0.5%.
- Las categorías de compra más populares de los hispanos son alimentos y bebidas, limpieza, cuidado del hogar y moda.
- La penetración de compras digitales mantendrá un ritmo creciente en los próximos años.
- El COVID-19 dejó tasas de crecimiento anual compuesto de 18.1% (2021-2027) en compras online y de 3.3% para compras offline (datos ya ajustados por inflación), números que son más altos que los registrados en años previos a la pandemia.
No podemos dejar de lado que, si bien tenemos un crecimiento en los canales digitales,los formatos de tiendas y retail se recuperarán.
Como conclusión: ¿Y la pregunta es?
¿O crecemos con la ola post Covid, o nos quedamos como simples espectadores? La respuesta no es no es sencilla, se requiere inteligencia y visión. Los hispanos somos un grupo étnico muy diverso, por lo tanto, las compañías que apuesten y entreguen una oferta de valor completa, personalizada y que refleje los hábitos de compra, respetando las diferencias culturales, sociales y financieras serán las que construyan relaciones duraderas con los consumidores hispanos. Las que no sigan ese camino, prepárense para ver cómo los demás crecen y cosechan éxitos.