Desde muy joven, Javier Vélez-Bautista ha tenido el deseo imperioso de contribuir de la mejor manera posible para hacer de este mundo algo mejor. Ahora, como CEO de El Dorado Foods, busca seguir cumpliendo esta misión, promoviendo el desarrollo de marcas innovadoras de alimentos y bebidas de inspiración latina en EEUU que generen valor para los consumidores, clientes, e inversionistas.
Este exitoso ejecutivo mexicano que tiene tres décadas de experiencia en gestión operativa y financiera en la industria de alimentos dialogó con la Revista Abasto sobre su vida profesional y sus planes para impulsar la nueva empresa El Dorado Foods en asocio con la firma de inversión Berkshire Partners.
El Dorado Foods es una plataforma de adquisiciones que busca asociarse en patrimonio con empresas exitosas que tengan un gran valor de marca, que tengan cierto tamaño, que tengan ventas estables razonables y generación de caja, explicó el CEO.
Vélez-Bautista realizó sus estudios en la Universidad Iberoamericana de Ciudad de México donde obtuvo el grado de Ingeniero Industrial y luego obtuvo su especialización en Administración de Negocios en The Wharton School de la Universidad de Pennsylvania en EEUU.
De su preparación académica, Vélez-Bautista dijo que obtuvo las mejores herramientas para cumplir con los objetivos que se propuso desde su juventud. Al regresar a México, comenzó a trabajar con el Banco de Desarrollo de México y más adelante se unió a GRUMA – la mayor empresa productora y comercializadora de tortillas y maíz en el mundo – como director financiero y de planificación de GRUMA-USA.
Revista Abasto: ¿Qué nos puede decir sobre el trabajo que usted desempeñó en esta poderosa empresa?
Javier Vélez-Bautista: GRUMA fue la primera gran empresa mexicana de alimentos que tuvo éxito fuera de México, específicamente en Estados Unidos. Creo que jugué un papel clave en el crecimiento de las operaciones de GRUMA-USA en ese momento de $180 millones, cuando llegué, a más de $500 millones cinco años después. Finalmente, me convertí en parte del comité ejecutivo de tres personas que administraba la empresa en lugar de un CEO. Tuve la oportunidad de liderar la oferta pública inicial de GRUMA en los mercados internacionales, en la Bolsa de Valores de Nueva York, y obtener la primera gran calificación de inversión otorgada a una empresa mexicana por Standard & Poor’s.
RA: Usted fue el CEO de Mission Foods en Dallas, Texas, por cerca de seis años. ¿Cómo logró transformar este negocio y convertirlo en uno de los líderes en fabricación y comercialización de tortillas en EEUU?
JVB: El fundador de GRUMA falleció en 2012 y la familia me llamó para reincorporarme a la junta y evaluar el potencial estratégico de la empresa. La compañía en general no estaba funcionando bien.
Llegué a la conclusión de que podría mejorar enormemente, pero especialmente en EEUU, y que Mission Foods era el negocio más prometedor. Entonces, me pidieron que me uniera nuevamente al comité ejecutivo, que fuera miembro de la junta y Director General Mission Foods en EEUU.
Artículo Relacionado: Berkshire Partners y Javier Vélez-Bautista lanzan El Dorado Foods
Cuando estuve allí, Mission Foods tenía dificultades, las ventas estaban estancadas, la rentabilidad disminuía, pero pudimos revertir esas tendencias con tremendas mejoras en la rentabilidad, simplemente centrando nuestra estrategia en servir mejor al consumidor.
RA: ¿Qué piensa usted sobre el crecimiento de productos alimenticios hispanos en EEUU como las tortillas, qué se está haciendo bien y dónde ve debilidades que puedan afectar el desarrollo del mercado de productos alimenticios hispanos en EEUU?
JVB: En primer lugar, el crecimiento de los alimentos latinos ha sido impulsado por una fuerte demografía de la población hispana. La comida latina se está volviendo cada vez más popular entre los consumidores no hispanos. Por su sabor, la gran variedad de opciones que puede tener, la comida hispana y mexicana tiene ese toque de autenticidad y frescura que atrae a nuevos consumidores.
Pero también debemos reconocer que las marcas privadas y especialmente los productos de valor agregado están creciendo a expensas del mercado principal en general, no solo en la industria alimentaria hispana. Entonces, este crecimiento está impulsado por estos nuevos grupos de consumidores que mencioné, y creo que la debilidad de la industria es al mismo tiempo la oportunidad.
Necesitamos continuar nutriendo la base de consumidores latinos existente, no abandonar esa base, sino evolucionar para atender mejor sus necesidades y al mismo tiempo enfocarse en el crecimiento de los productos de valor agregado dirigidos a esos nuevos segmentos multiculturales.
Los Millenials, la Generación Z, son más multiculturales que nunca, tienen más información sobre los productos, están bien informados y sus preferencias cambian más rápidamente que nunca.
Por lo tanto, si reúne este portafolio de productos siempre perfeccionado, tal vez no solo satisfaga esas necesidades, sino que preferiblemente se anticipe a esas exigencias, de modo que logre la ventaja de ser el primero en moverse.
Este será uno de los factores clave de éxito de El Dorado Foods. Tenemos que asegurarnos de conocer al consumidor, calificar las marcas, que evolucionemos los productos con una visión nacional y con una que vaya más allá de la típica visión mexicana o latina.
RA: Cuando usted se retira de Mission Foods y se convierte en asesor de inversiones de capital privado de la firma Berkshire Partners, ¿cómo fue el proceso para que se asociaran en la creación de El Dorado Foods?
JVB: Después de retirarme de Mission Foods, evalué todas mis opciones estratégicas personales. Y luego, concluí que existía la oportunidad de replicar lo que hemos hecho en Mission Foods pero en todos los productos latinos, no solo en una de las categorías que son las tortillas sino en todas partes. Y era la forma ideal de contribuir a la evolución de la industria de la forma correcta.
El principal desafío es que la industria todavía está muy fragmentada, hay muchos actores medianos o pequeños que podrían beneficiarse de integrarlos en un conglomerado más grande con una visión nacional con la mejor práctica de gestión que puede liderar la industria hacia un crecimiento rentable mediante la creación de valor para los consumidores y los clientes al mismo tiempo.
RA: La pandemia del COVID-19 no interrumpió el lanzamiento de El Dorado Foods el pasado mes de septiembre ¿No les preocupa la incertidumbre económica?
JVB: Al contrario, creo que el cambio siempre genera oportunidades. Tenemos que mirar este cambio dramático con ojos que detectan oportunidades y yo desde hace mucho tiempo estoy convencido de que, en términos generales, la industria alimentaria es a prueba de recesiones.
Creo que algunos de los cambios llegaron para quedarse. Al menos durante el próximo año y medio, COVID y las restricciones del COVID estarán aquí. La idea es estar preparados y anticipar los cambios y lo que realmente quiere el consumidor.
RA: ¿Cómo planea desarrollar el negocio de El Dorado Foods?
JVB: La idea es crear un líder multi-categoría en la industria alimentaria. Pretendemos comprar empresas y obviamente integrarlas para eliminar en cierta medida la fragmentación de la industria; ganar sustento económico, sinergia, otras eficiencias operativas, pero creo que el crecimiento debe ser la principal fuente de creación válida para todas las partes interesadas, para los consumidores, clientes, inversores, empleados y la comunidad en general.
Necesitamos crear valor, necesitamos hacer mejores productos que satisfagan mejor sus necesidades.
Estamos hablando proactivamente con empresas, ya tenemos una lista de empresas a las que nos estamos acercando para hablar y presentarles los beneficios de El Dorado, porque nuestro propósito es hacer crecer el negocio.
El Dorado Foods será una empresa de alimentos empacados de marca latina, estará involucrada en la fabricación y distribución. Nuestros clientes serían cadenas de supermercados y nuestro consumidor será la base de consumidores latinos existente, y tenemos la intención de penetrar aún más en los mercados principales dirigiéndonos a grupos de consumidores específicos y de rápido crecimiento.
RA: ¿Qué espera del 2021?
JVB: Idealmente para el 2021 ya habremos realizado nuestra primera adquisición que nos va a servir de plataforma a otras empresas y esto pretende no solo identificar y adquirir la empresa, sino poner todo junto en cuanto a sistemas, gestión, preparar esa plataforma para absorber, para integrar eficazmente, este será nuestro objetivo.
En cuanto a la economía en general en 2021, no puedo decirte, porque puede pasar cualquier cosa, nunca se sabe.