La ecuación de valor en las compras de supermercado luce diferente en 2026. Una nueva investigación de Knit y McCormick revela que el precio ya no es lo único que determina la decisión de compra.
El estudio encuestó a más de 500 tomadores de decisiones de compra calificados. Los investigadores también recopilaron 102 entrevistas en video moderadas por IA para captar el lenguaje propio de los consumidores al explicar sus elecciones.
En conjunto, los datos retratan a un consumidor que considera mucho más que el precio antes de decidir una compra.
El precio sigue abriendo la puerta
Según el informe, titulado “La Ecuación Moderna del Valor”, los precios bajos cotidianos siguen siendo el principal factor individual de un viaje de compra valioso, mencionado por el 74% de los compradores.
Pero el precio por sí solo no cierra el trato. Más de la mitad de los encuestados dijo que la disponibilidad constante de productos y la calidad confiable importan por igual. La mitad señaló la conveniencia de completar la compra en un solo viaje para conseguir las marcas específicas en las que confían.
“El precio sigue siendo importante, pero es solo una variable dentro de un marco de decisión mucho más amplio”, dijo Liam Hickey, jefe de investigación de Knit, según el comunicado. “La ecuación del valor del comprador moderno es una optimización situacional.”
Hickey explicó que los consumidores realizan cálculos con bastante frecuencia. Evalúan la flexibilidad del producto, los ahorros reales, los costos de tiempo y la aceptación familiar, muchas veces sin darse cuenta.
La ecuación de valor en las compras de supermercado se vuelve personal
Los investigadores de Knit describen esta toma de decisiones en capas como una jerarquía, no como un simple punto de precio.
El precio se ubica en la base. La confianza, el control y la satisfacción emocional se apilan, según los hallazgos.
Esa estructura explica por qué dos compradores, bajo la misma presión presupuestaria, pueden tomar decisiones opuestas. Uno puede ahorrar entre $25 y $30 al ir a una segunda tienda. Otro paga una tarifa de entrega para evitar un viaje de ida y vuelta de 45 minutos.
El informe encontró que el 72% de los compradores haría ese viaje extra para ahorrar. Mientras tanto, el 43% dijo que preferiría pagar por la entrega antes que perder el tiempo.
Ninguna de las dos decisiones está equivocada. Cada una refleja una lectura distinta de la misma ecuación de valor en las compras de supermercado.
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Las marcas propias ganan terreno en algunos pasillos
Las marcas de tienda están ganando terreno, pero de forma selectiva.
Los compradores bajan de categoría con facilidad en productos básicos de despensa y artículos del hogar, según el estudio. La carne y los productos frescos cuentan una historia distinta.
Los investigadores llaman a esto la “paradoja de la marca privada”. Los consumidores confían en alternativas más económicas en categorías de bajo riesgo. Se resisten a ellas cuando un sustituto deficiente implica dinero desperdiciado o una familia decepcionada.
“Incluso si un minorista ofrece los precios más bajos, no cumplir con las expectativas más amplias del comprador puede costarle la venta y la lealtad futura”, dijo Dorothy White, líder de insights del comprador en McCormick, según el comunicado.
White señaló que algunas categorías simplemente no admiten compromiso. Forzar ese punto, dijo, pone en riesgo la confianza a largo plazo.
La elección de canal refleja una misión, no una identidad
Las compras en tienda física siguen siendo predominantes. El estudio encontró que el 85% de los encuestados sigue comprando principalmente en tienda.
Sin embargo, el 42% opta por la entrega en línea y una cuarta parte recurre a la recogida en tienda. Cabe destacar que la entrega no es solo un hábito premium: los hogares con presupuesto ajustado también la usan, priorizando el tiempo por encima del costo.
Los compradores alternan cada vez más entre canales según la tarea específica, tratando a cada uno como una herramienta y no como una declaración de lealtad.
Qué significa para los supermercados
Para las marcas y los minoristas, la conclusión es clara: un mensaje de valor basado únicamente en descuentos corre el riesgo de perder el punto central.
McCormick, fundada en 1889 y con sede en Hunt Valley, Maryland, genera cerca de $7 mil millones en ventas anuales en 150 países, según la empresa. Su portafolio abarca hierbas, especias, condimentos y soluciones de sabor que vende a minoristas, fabricantes y negocios de servicio de alimentos.
La compañía considera que el sabor mismo forma parte de la conversación de valor, ayudando a los compradores a convertir comidas económicas en algo que aún resulta satisfactorio de servir.
Knit, por su parte, posiciona su modelo de investigación moderado por IA como un camino más rápido hacia información accionable para marcas de consumo que navegan un comportamiento cambiante del comprador.
Mientras los presupuestos de supermercado sigan ajustados durante 2026, ambas compañías sostienen que los ganadores no se limitarán a buscar el precio más bajo. Construirán la confianza que los compradores necesitan para creer en la ecuación de valor en las compras de supermercado en cada viaje.