Las marcas privadas ya no son la opción de bajo presupuesto; son una fuerza de $330 mil millones que impulsa el crecimiento de las marcas privadas en CPG en todo Estados Unidos y más allá.
Así lo confirma una nueva investigación de Circana. Las marcas privadas cruzaron un umbral histórico en Estados Unidos, alcanzando $330 mil millones en ventas totales, capturando una participación unitaria del 24% y una participación en dólares del 23% del mercado total de bienes de consumo masivo.
Los hallazgos, publicados en dos informes complementarios, señalan que las marcas privadas han pasado de ser una alternativa económica a convertirse en un pilar estratégico de innovación y de valor premium.
El primer informe, “Category Transformation or Simply Competition: A Global Private Label Perspective”, examina las estrategias regionales en la Unión Europea, Australia y EE. UU. El segundo, “Private Labels in the U.S.: Meeting Consumers Where They Are”, ofrece un análisis más profundo de las tendencias nacionales que impulsan este auge.
Los canales club lideran el crecimiento de marcas privadas en CPG
En EE.UU., el sector de alimentos y bebidas continúa liderando esta expansión, y las marcas privadas ahora representan el 24% del valor en los pasillos de alimentos y bebidas. Sin embargo, el impulso más marcado surge más allá del pasillo tradicional de supermercado.
Los canales club funcionan actualmente como el principal motor del crecimiento de las marcas privadas en CPG, representando casi la mitad de todo el crecimiento de estas. Los consumidores buscan un valor sostenido. Este cambio refleja una mentalidad más amplia del consumidor: los compradores buscan activamente formatos de valor en grandes volúmenes que combinen calidad y ahorro, y los minoristas del canal club están capitalizando esa demanda.
Los supermercados nacionales también están acelerando sus ganancias en marcas privadas más que sus contrapartes regionales. Según los datos de Circana, las cadenas más grandes se mueven con mayor agresividad para expandir sus portafolios de marcas privadas, aprovechando economías de escala y ventajas en la cadena de suministro que los jugadores regionales más pequeños simplemente no pueden igualar.
Esta tendencia se alinea con datos de mercado más amplios. Las marcas privadas capturaron una participación récord del 21.2% en ventas en dólares y del 23.2% en ventas unitarias durante el primer semestre de 2025, creciendo un 4.4% frente al apenas 1.1% de las marcas nacionales. La brecha competitiva continúa ampliándose.
La Generación Z reescribe las reglas de la lealtad de marca
Los consumidores más jóvenes están transformando de manera fundamental el crecimiento de las marcas privadas en CPG, de formas que van mucho más allá de la sensibilidad al precio. La investigación de Circana identifica a la Generación Z como el principal impulsor de este momentum, señalando que estos compradores consideran cada vez más las marcas de tienda como opciones de alta calidad alineadas con su identidad, no como concesiones.
Un notable 71% de los consumidores de la Generación Z afirma que a veces o siempre compra versiones más económicas de productos de marca, y el 46% de los compradores de la Generación Z a nivel global está dispuesto a gastar más en productos de marca propia, el doble que los Baby Boomers, con un 23%.
Para la Generación Z en EE. UU., marcas de tienda como Kirkland Signature de Costco y Trader Joe’s representan elecciones intencionales que combinan estilo, valor e identidad, cumpliendo el papel que las marcas tradicionales desempeñaban para generaciones anteriores.
Los minoristas responden a este cambio ampliando sus portafolios para incluir líneas premium, funcionales y orientadas al bienestar que compiten directamente con las marcas nacionales establecidas.
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La innovación impulsa los segmentos premium y de bienestar
El crecimiento de las marcas privadas en CPG ya no se limita a productos básicos de bajo precio. La investigación de Circana destaca que las marcas privadas de alto nivel experimentan niveles de innovación inusuales, en particular en snacks indulgentes, bebidas funcionales y líneas de productos orientadas al bienestar.
La sostenibilidad también está pasando de ser una palabra de moda a convertirse en un motor de negocio real. El énfasis en el embalaje sostenible y la innovación en marcas privadas está profundamente arraigado en el panorama del CPG de 2025, con minoristas que introducen nuevos productos de marca propia que reflejan las tendencias observadas en la innovación de las marcas CPG emergentes.
Lauren Hazenfield, asesora de la industria en Circana, subrayó la importancia estratégica de la conexión auténtica con el consumidor. “A medida que las marcas privadas maduran, mantenerse alineado con las necesidades cambiantes de los consumidores es esencial, pero inspirar a los compradores es lo que diferenciará a los líderes”, afirmó. “Nuestra investigación indica que construir conexiones más auténticas y profundas con los consumidores, especialmente a través del bienestar, la sostenibilidad y las experiencias significativas, es fundamental para los minoristas que buscan generar confianza y lealtad duraderas.”
Las marcas privadas premium representan ahora el 40% de todo el gasto en marcas privadas, un aumento de 3.8 puntos porcentuales desde 2019, según datos de Numerator, lo que es un indicador claro de que las marcas de tienda están logrando que los compradores asciendan en la escala de valor, no solo captando a los compradores más orientados al presupuesto.
La confianza del consumidor alcanza la paridad con las marcas nacionales
Uno de los hallazgos más relevantes de la investigación de Circana se refiere a la percepción de calidad. Los consumidores ahora reportan confiar tanto en las marcas privadas como en las marcas nacionales, un desarrollo que hace apenas una década habría parecido improbable.
Según el informe Power of Private Brands 2024 del FMI, el 71% de los compradores estadounidenses considera que la calidad de las marcas privadas es igual o superior a la de las marcas nacionales. Además, la confianza en las marcas privadas se correlaciona directamente con la confianza en el minorista en sí, lo que genera un poderoso efecto halo que beneficia a todo el portafolio de marcas privadas.
Más de la mitad, el 53%, de los encuestados a nivel global afirma que está comprando cada vez más productos de marca propia, según el informe Global Outlook 2025 de NielsenIQ, lo que refuerza la idea de que se trata de un cambio estructural y no de una tendencia pasajera.
Europa mantiene una sólida ventaja global
Si bien el crecimiento de las marcas privadas en CPG se acelera en EE.UU., la Unión Europea sigue siendo el mercado de marcas privadas más maduro del mundo. El informe global de Circana muestra que las marcas privadas europeas mantienen una participación unitaria del 50%, con un desempeño especialmente fuerte en España y Francia.
Las marcas privadas representan ahora más del 20% de las ventas globales de CPG en valor, con un aumento de 1.4 puntos porcentuales solo en 2024. En todos los mercados, los minoristas están construyendo una equidad de marca diferenciada a través de inversiones en innovación de productos, ingredientes limpios y abastecimiento sostenible — estrategias que cada vez se asemejan más a los manuales de juego de las grandes marcas nacionales.
El camino por delante: crecimiento equilibrado en un entorno competitivo
A pesar de las ganancias históricas, la investigación de Circana advierte que no se debe asumir que la aceleración continuará indefinidamente al mismo ritmo.
“De cara a 2026, las perspectivas para las marcas privadas siguen siendo positivas, aunque más equilibradas”, dijo Sally Lyons Wyatt, vicepresidenta ejecutiva global y asesora principal de Circana. “Si bien anticipamos un crecimiento continuo en la participación unitaria, el ritmo probablemente será más moderado a medida que las marcas privadas transiten de una fase de aceleración a un ciclo de crecimiento normalizado.”
Lyons Wyatt señaló que los impulsores estructurales clave — las presiones financieras de los hogares, la mejora de la calidad y la confianza, la fuerte adopción por parte de la Generación Z y la creciente influencia de la lealtad y la exclusividad — permanecen firmes. No obstante, reconoció que las marcas nacionales no se quedan de brazos cruzados: están intensificando la innovación, afinando sus estrategias de precios y amplificando su presencia digital y en redes sociales como respuesta directa.
Los analistas de la industria proyectan que los ingresos de las marcas privadas alcanzarán $277 mil millones en 2025, y el informe Private Label 2024 de Kearney prevé que las marcas privadas podrían capturar un 7% adicional de participación en dólares frente a las marcas nacionales para 2030.
Para los minoristas de alimentos que navegan por este panorama competitivo, los informes de Circana dejan algo en claro: el crecimiento de las marcas privadas en CPG ya no es una mera jugada defensiva. Es una estrategia ofensiva y los minoristas que inviertan en innovación, bienestar y conexión auténtica con el consumidor serán quienes definan el significado de las marcas privadas para la próxima generación de compradores.