«Un país dividido» no solo define el actual clima político en EEUU, sino que también habla de las perspectivas generales de la confianza del consumidor sobre la economía y su impacto en su forma de vida, incluidas sus decisiones de compra.
En la quinta entrega de nuestro informe anual, ThinkNow Pulse, profundizamos en el sentimiento de la confianza del consumidor entre los grupos blancos hispanos, afroamericanos, asiáticos y no hispanos y encontramos marcados contrastes en sus expectativas el año pasado en comparación con los años anteriores.
El estudio también revela una base de consumidores trabajadores con acceso a ingresos estables. Este nuevo informe presenta datos trending de tres años para darles a las marcas y compañías una visión sin precedentes de cómo el sentimiento económico en las poblaciones multiculturales ha cambiado con el tiempo.
Veamos tres áreas clave del informe de la confianza del consumidor
Ingresos
Cuando los consumidores tienen más ingresos por eliminación, es justo decir que lo gastan con las marcas que aman. Pero en 2017, la mayoría de los estadounidenses informaron que el ingreso en sus hogares, incluidas todas las fuentes de ingresos, se mantuvo igual en 2017 en comparación con el mismo periodo del año pasado. Esto siguió a una mejora significativa en 2016.
Este hallazgo es consistente con los datos de la Encuesta de la Comunidad Estadounidense que muestra una tendencia similar de ingreso familiar mediano. Si bien es tentador ver el estancamiento de los salarios como perjudicial para los resultados de las empresas, tenga en cuenta que 2016 representó un gran aumento en los ingresos medios de los hogares, un aumento récord de hecho.
Por lo tanto, mantener ese mismo nivel de ingresos después de un aumento récord el año anterior es positivo. Incluso podemos ver que estas cifras mejoren este año con la aprobación de la reforma tributaria.
Si analizamos los principales segmentos étnicos, vemos que los hispanos fueron los más propensos a reportar mayores ingresos en 2017. Pero hay una pequeña advertencia aquí ya que solo el 35% de los hispanos afirmó que sus ingresos mejoraron en 2017 frente al 43% en 2016 , lo que representa una ligera disminución.
El hecho es que el ingreso hispano está mejorando de manera constante, lo que implica un mayor acceso a fondos gastables, lo que representa un buen augurio para las marcas y compañías que buscan comenzar o expandir sus esfuerzos de mercadeo hispano en 2018.
Empleo
Al igual que el año pasado, solo alrededor de 2 de cada 10 consumidores dijeron que su situación financiera empeoraba debido a la situación laboral. De hecho, las cifras de empleo fueron mejores en 2017 en los cuatro principales segmentos raciales/étnicos.
Entre ellos, los hispanos y los afroamericanos vieron la mayor caída en el estado de desempleo entre 2015 y 2017, una caída del 8% y 12% respectivamente.
Nuestros datos reflejan los datos de empleo más recientes publicados por la Oficina de Estadísticas Laborales y, una vez más, son un buen augurio para las empresas y las marcas. Los ingresos constantes y el alto empleo estimulan el gasto del consumidor. Vimos evidencia de esto durante la temporada récord de compras minoristas de vacaciones de 2017 que superó las previsiones de la Federación Nacional de Minoristas en un 5.5%.
Si bien veremos este nivel de gasto a medida que avancemos en 2018, algunas compras, como los niveles de compra de vivienda, se han mantenido relativamente sin cambios durante los últimos dos años.
Al sumergirse más en las compras étnicas, los consumidores hispanos son un punto particularmente brillante para la industria automotriz, ya que son los más propensos a comprar un vehículo en 2018 y los afroamericanos son un punto brillante para la industria inmobiliaria (y cualquier industria relacionada con bienes domésticos) ya que son los más propensos a comprar una casa en 2018.
“Multiplier Effect”: La Importancia de los Milenios Multiculturales
Perspectivas económicas
A pesar de todos los puntos brillantes, los estadounidenses, en general, parecen menos optimistas sobre la economía de EEUU en 2018.
Un 40% combinado no está seguro o siente que empeorará. Sin embargo, surge una imagen más clara cuando preguntamos qué efecto tiene el clima político actual sobre las perspectivas personales para 2018.
Dado el clima político actual, casi tanta gente es pesimista sobre 2018 como optimista. Esta polarización en la visión de la confianza del consumidor imita la polarización política actual en la que nos encontramos y da más contexto a la caída en el optimismo para 2018 y la falta de voluntad de los consumidores para realizar grandes compras en 2018.
Además, como ha demostrado nuestra investigación y la investigación del Censo, estamos saliendo de un año récord para el aumento de los ingresos. Los consumidores, naturalmente, se sienten menos optimistas, financieramente, después de un año particularmente bueno. Pero los consumidores todavía tienen preocupaciones sobre los mercados financieros, lo que podría afectar su capacidad futura de gastar en el futuro, causando malestar.
Puntos clave
Si bien la confianza del consumidor, en general, está dividida sobre las perspectivas de la economía, hay puntos brillantes para las marcas que buscan entrar en mercados multiculturales con campañas meditadas que sean sensibles a las áreas reales de preocupaciones que estos consumidores están sintiendo.
Los consumidores hispanos y afroamericanos experimentaron un aumento en los ingresos en 2017 y están buscando gastar, pero los afroamericanos también son los menos optimistas sobre la mejora de la economía en 2018. La marca que logre el equilibrio correcto tendrá el mayor impacto.