Comportamiento del comprador omnicanal: ¿Cómo eligen ahorrar en comestibles?

Una de las razones más importantes por las que los compradores deciden no utilizar un servicio de entrega de comestibles a domicilio se debe a que quieren evitar pagar más de lo necesario, coincidiendo con el deseo de seleccionar sus propias verduras y frutas, según una nueva investigación sobre el comportamiento de los compradores de Mercatus, realizada entre el 30 de junio y el 1 de julio de 2022. En concreto, el deseo de los clientes de no pagar más de lo necesario está directamente relacionado a los costos adicionales del servicio de entrega a domicilio, no a los precios pagados por los productos en línea.

La investigación también descubrió que, cuando se les da la posibilidad de elegir, los consumidores son mucho más propensos a seleccionar una franja horaria más tarde el mismo día, o incluso al día siguiente, si eso significa que pueden pagar una tarifa de entrega más baja.

«Si usted es un cliente de entrega a domicilio de comestibles -especialmente uno que utiliza un mercado de terceros- es comprensible que quiera encontrar maneras de pagar menos, dado el impacto de la inflación en el poder adquisitivo», explicó Mark Fairhurst, vicepresidente de marketing de Mercatus. «Estos costos incrementales, que incluyen los gastos de entrega a domicilio, los cargos por servicios del comprador, los recargos por combustible e incluso una modesta propina, son algunas de las últimas cosas que los clientes ven durante la fase de pago, y pueden añadir $20 o más a la factura».

Según un comunicado de prensa, la nueva investigación sobre el comportamiento de los compradores realizada por Mercatus documentó que uno de cada cinco hogares estadounidenses utilizó un servicio en línea de entrega a domicilio de comestibles durante el mes anterior.

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Entre los hogares que decidieron no utilizar un servicio en línea de entrega a domicilio de comestibles, las dos razones principales empataron en un 62% respectivamente entre «Me gusta seleccionar mis propias frutas y verduras» y «No quiero pagar los cargos adicionales, las tarifas y las propinas».

El grupo de clientes de más edad (>60 años) estaba significativamente más preocupado por elegir sus propios comestibles que los compradores más jóvenes (75% frente a 53%), mientras que el deseo de evitar el pago de los costos relacionados con el servicio era el mismo en todas las franjas de edad.

Sólo uno de cada siete hogares (14%) citó que «los productos son más caros en línea que en la tienda», como razón para no utilizar un servicio de entrega a domicilio.

«Estos resultados refuerzan la idea de que los clientes son más sensibles a los costos añadidos del servicio que pueden ver claramente», dijo David Bishop, socio de Brick Meets Click. «Esto tiene sentido, porque percibir con precisión las diferencias de precios de los productos en línea frente a los de la tienda, incluso con artículos de valor conocido, requiere más esfuerzo por parte del cliente».

En la actualidad, la mayoría de los clientes sólo tienen que elegir cuándo quieren recibir su pedido de comestibles, ya que la tarifa de entrega en ese momento suele ser fija, pero el estudio ha revelado que existe una oportunidad para que los supermercados desafíen esa práctica y consideren un enfoque de tarifa variable basado en el momento en que el cliente desea recibir el pedido.

Cuando se les presentó una tarifa fija de $9.95 por un pedido grande (>100 dólares), más del 30% de los clientes eligieron recibir su pedido en un plazo de 30 a 60 minutos, y más del 40% eligieron recibirlo en un plazo de 1 a 3 horas; menos del 10% optaron por el día siguiente o más tarde.

Cuando se ofrecía una tarifa variable que se reducía a medida que se ampliaba el plazo de entrega, la proporción de compradores que seleccionaban la entrega de comestibles en un plazo de 30 a 60 minutos y de 1 a 3 horas disminuía en más de la mitad, y más del 40% de los clientes seleccionaban recibir el pedido al día siguiente o más.

«Los clientes de tiendas de comestibles no quieren pagar más de lo que deben, y las tarifas explícitas que conlleva la entrega en línea son un gran obstáculo», dijo Sylvain Perrier, presidente y director general de Mercatus. «Otros aspectos de esta investigación refuerzan el hecho de que los clientes de tiendas compran en los supermercados regionales por motivos diferentes a los de las grandes superficies como Target o Walmart. La mayor comodidad es la principal razón por la que los clientes prefieren las tiendas a los comercios de gran superficie, seguida de la calidad de los productos que desean comprar».