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Hispanic Beauty Industry

Los hispanos y la industria de la belleza

Los productos de belleza atraen a toda clase de personas. En el departamento de belleza hay una gran variedad de productos para personas de todas las edades y con diferentes necesidades específicas para verse y sentirse mejor. Desde los productos para atender necesidades básicas como el shampoo para mantener el pelo limpio o la crema para mantener la piel hidratada, hasta los más sofisticados como el tinte de pelo más extravagante o el esmalte de uñas para mantenerse en sintonía con la temporada. Los anaqueles de productos de belleza tienen algo para todos, pero para los hispanos, ejercen un encanto especial.

Sin embargo, los hispanos no son todos iguales. Están motivados por diferentes mentalidades culturales y por lo tanto, tienen diferentes actitudes y creencias hacia la belleza.

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Un factor que impulsa esas diferencias es el biculturalismo, el cual va más allá de la dualidad del idioma solamente.

Los hispanos: el impulso de la industria de la belleza

Los hispanos están impulsando el crecimiento de la industria de la belleza, pero ¿cuáles son los factores detrás de esta tendencia? Entre otros, el tamaño de su población y su creciente poder de compra, su juventud y la cultura:

  • De acuerdo con el Censo de Población de Estados Unidos, aproximadamente 56 millones de hispanos viven actualmente en este país, representando 17.6% del total de la población total. A este número está ligado su importante poder de compra de $1.3 trillones de dólares, de acuerdo con el Centro Selig para el Crecimiento Económico.
  • Además, estos consumidores son jóvenes —con una edad mediana de 27 años, comparada con 42 para los blancos no-hispanos, 35 de los asiático-americanos, y 32 de los afroamericanos—resultando en más años de poder efectivo de compra para este grupo.
  • En la cultura hispana hay una clara afición por los productos de belleza. Prueba de ello es que 7 de las 10 principales categorías de productos no comestibles pertenecen al departamento de salud y belleza: fragancias, cuidado del cabello, pañales, artículos de higiene para los hombres, cosméticos, desodorantes y protección sanitaria.

Diferencias por sub-segmentos de hispanos

Los hispanos no son todos iguales. Están motivados por diferentes valores.

Dado el tamaño y la diversidad de este grupo demográfico, no es sorpresa que está compuesto por diferentes sub-segmentos. Y así como los hispanos no son todos iguales, tampoco compran las mismas cosas. Están motivados por diferentes valores y afinidades a la cultura hispana y por lo tanto, difieren en cuanto a actitudes y creencias hacia la belleza.

En colaboración con Culturati, Nielsen ha definido cuatro segmentos dentro de este grupo demográfico:

1. Latinistas (culturalmente hispanos)

Tradicionales y centrados en la cultura hispana. Un tercio de este segmento pertenece a la segunda o tercera generación de hispanos en los E.U., y más de la mitad prefieren hablar español, pero pueden hablar inglés si es necesario.

2. Heritage Keepers (biculturales)

Progresistas en cierta forma. Se enfocan en la preservación primera generación y prefieren hablar en español.

3. Savvy Blenders (biculturales)

Muy progresistas. Promueven la diversidad y se centran tanto en la preservación de su herencia cultural, como en la mezcla de las dos culturas. Son bilingües y su preferencia de idioma es situacional. Tiene un fuerte componente de miembros de la segunda generación de hispanos (49%), pero también cuenta con el 29% de la primera generación y 22% de la tercera.

4. Ameri-Fans (culturalmente estadounidenses)

Progresistas con una herencia hispana muy diluida y muy parecidos al consumidor promedio. La mayoría (82%) pertenece a la segunda y a la tercera generación y prefieren hablar en inglés.

Todos estos segmentos invierten significativamente en cosméticos. Sin embargo, una vez que los hispanos adoptan valores más progresistas, se vuelven más sofisticados en sus decisiones y utilizan más productos de especialidad.

Por ejemplo, los segmentos Savvy Blenders y Ameri-Fans utilizan más productos, descubriendo así mayores beneficios al combinar productos distintos con beneficios específicos, frente a un solo producto multiusos. Este segmento también está más abierto a las innovaciones y pasa mayor tiempo investigando los productos antes de ir a la tienda. Esto les da herramientas adicionales para identificar productos especializados y aprender sobre los beneficios que éstos proporcionan.

Esta diferencia en la compra de productos por segmentos podría resultar en grandes oportunidades para los jugadores en la industria de la belleza, quienes pueden comprender con mayor detalle los factores que impulsan los comportamientos de compra de cada segmento. Por ende pueden impulsar el crecimiento de sus negocios.

Acerca de Eva Gonzalez

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Executive Director, Diverse Consumer Insights & Multicultural Marketing en Nielsen Norteamérica. Con más de 20 años de experiencia en mercadotecnia, comunicación y puntos de vista del consumidor, fue transferida a Estados Unidos en el 2011, en donde está a cargo Consumer Insights para grupos diversos y promoción de iniciativas sobre los consumidores multiculturales.

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