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El eslogan, un telegrama auditivo de gran poder

En el mundo que nos ha tocado vivir la gente se ve sometida, cada día más, a un bombardeo de mensajes publicitarios a través de los medios masivos y las redes sociales, que poco comunican porque no ofrecen nada interesante. Por esta causa se ha generalizado el uso de lemas o frases breves con las que se pretende decir más de lo que literalmente se dice; es lo que conocemos como eslogan, telegrama auditivo con código literario que comunica y aconseja sobre la bondad de un determinado producto o servicio.

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Un mensaje no sólo tiene que llegar al público, sino que debe conseguirlo en instantes, al primer golpe de oído o de vista mediante un razonamiento contundente.

Para encontrar un eslogan acertado el mejor procedimiento es redactar varias frases tratando de evidenciar los valores o ventajas que tenga el producto, que sean relevantes y produzcan inquietud en el público objetivo.

Cuatro tips para encontrar un eslogan adecuado

1. Una frase en que el número de palabras sea lo más reducido posible, no inferior a cuatro y no superior a diez. Por ejemplo: “Mejor mejora Mejoral”. Caracol Radio, “Vive la vida”. Excepcionalmente estos dos lemas no sobrepasan las tres palabras.

2. Una frase que demuestre el afán de servir: “Nuestro negocio es ayudarlo en el suyo”, Delta Air Lines. “Tu compañía donde estés”, Orbitel.

3. Una frase que se asocie a la finalidad del negocio o del producto. Fedex, “The World On Time»​ (“El mundo a tiempo”).

4. Una exclamación popular puede convertirse en un eslogan: “Si no lo veo no lo creo, ¡Pero qué barato venden Almacenes …!”. Esta exclamación bien puede servir para un supermercado. “Al peor perico, la mejor mazorca”, para un negocio de venta de granos.

El color, arma estratégica en la batalla que libran las marcas

De hecho, Walmart ha cambiado su eslogan corporativo por primera vez en 20 años. Abandona su tradicional “precios siempre bajos”, por el nuevo: “Ahorra dinero, vive mejor”.

El gigante minorista insiste en su estrategia de ofrecer los precios más bajos, pero para comunicarlo de forma directa a sus compradores, decidió dejarlo en solo dos palabras: “Ahorra dinero”, un mensaje contundente y que llega al primer golpe de oído.

La fortaleza de un eslogan se mide con la vigencia constante en el tiempo. L’Oréal por ejemplo ha mantenido su eslogan, «Porque yo lo valgo» por 45 años. Más allá de un eslogan es un grito a la autoafirmación de la mujer.

¿Un eslogan funciona igual en otro idioma?

Todos sabemos que el inglés es la primera lengua del mundo de los negocios. Por eso, si se va a desarrollar un eslogan de marca para usarla en el mercado global, más vale que funcione en inglés, porque de lo contrario, los resultados pueden ser desastrosos.

Un ejemplo tomado del libro “22 Leyes inmutables de la marca” de All Ries, ilustran el tema: “Come alive with the Pepsi generation”, traducido literalmente al chino, se interpreta como: “Pepsi hace que sus ancestros vuelvan de ultratumba”.

En muchos casos hay que hacer cambios para adaptarse a idiomas diferentes.

Acerca de Ricardo Gaitán

Publicista. Magister en Dirección de Marketing y Ventas, Escuela de Negocios de la Universidad de San Pablo, de Madrid, España. Mas de 25 años de experiencia como creativo en importantes agencias multinacionales como: JWT, Leo Burnett, Ted Bates, Young & Rubicam y Hoguín & Asociados. Analista de marca y columnista de varios medios.

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