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El vendedor: La empresa fuera de la empresa

Toda actividad empresarial está sustentada en la transacción mercantil. Nada es gratis y nuestro sistema económico se basa justamente en vender y comprar. Cualquier proyecto empresarial es válido cuando establece un plan de ventas, donde queda establecido la importancia que tiene el vendedor fuera de la empresa.

Las ideas se venden porque las empresas modernas tienen la capacidad de valorarlas y ponerles precio en la medida que tengan “valor futuro”. Pero no solo es inventar cosas nuevas, también hay que descubrir necesidades insatisfechas para mejorar la calidad de vida de las personas y entender cómo se configuran las estrategias que el vendedor debe aplicar para llegar a los grupos de compradores establecidos previamente.

El gran objetivo de toda empresa es vender lo que produce, por lo cual, la primera pregunta que surge es: ¿Cuánto debe vender un comercial? Para responder la pregunta es primordial analizar la capacidad de producción de la empresa, los recursos (humanos y materiales), los costos de financiación y todo el contexto operativo donde funciona. Una empresa no puede tratar vender más allá de su capacidad productiva.

Por otro lado, se deben estudiar las posibilidades que hay en el mercado referente a: la demanda, las situaciones estructurales y coyunturales que pueden afectar a los compradores, la competencia y las variables del entorno donde se piensa vender. Las ventas fracasan porque no se han dirigido a las necesidades del comprador.

Variables externas en la previsión de las ventas

Las variables externas tienen como propósito establecer “previsiones” del entorno donde se venderán los servicios o productos de la empresa. El término “previsión” tiene que ver con el cálculo por aproximación de lo que un vendedor tiene que saber del entorno donde desarrollará su actividad comercial.

De igual forma, el departamento comercial debe contemplar tres aspectos claves, antes de que sus vendedores inicien el trabajo de campo:

  1. Estudios de mercado realizados por empresas especializadas en investigación, en los cuales se pregunta a los consumidores su opinión del producto, grado de aceptación, atributos, e intención de compra.
  1. Seguimiento del mercado, las noticias del sector y la evolución del mercado son datos importantes que el departamento de ventas debe manejar para prever sus ventas.
  2. Estudios temporales de los últimos periodos de venta para extraer las tendencias, variaciones y factores de corrección sobre estimaciones anteriores.

Recursos claves para que el vendedor consiga resultados

  1. Recursos humanos: es decir todo el equipo humano necesario para llevar a cabo las actividades de venta, lo que significa sueldos, comisiones, incentivos, etc. De esta fuerza depende la posibilidad de cumplir, en buena parte, los objetivos de venta propuestos.
  2. Retribuciones comerciales: además de los sueldos de los empleados de la empresa, hay una partida muy importante en el presupuesto de ventas que son todas las comisiones y márgenes que la empresa ha de ceder a terceros como retribución por las ventas que realizan. Estos temas adquieren especial trascendencia en modelos de venta indirecta donde la distribución a través de puntos de venta, cadenas de tiendas, grandes almacenes o superficies, deben percibir por su trabajo de distribución.
  3. Herramientas de comunicación: esta partida la componen todos los elementos que son una herramienta para la actividad comercial que deben realizar los vendedores: catálogos de producto, publicidad, acciones de promoción y degustación en los canales, relaciones públicas, etc., que son actividades que más recursos demandan, pero al mismo tiempo, son las acciones que más ayudan a la venta.

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Una empresa, además de aplicar algunos de los puntos descritos, debe proporcionar otras herramientas para que su equipo de ventas desempeñe eficazmente su trabajo, porque son ellos la cara de la empresa fuera de la empresa.

¿Vender mucho o vender poco y bien?

Esta pregunta se la hacen algunas personas que tienen como función básica la venta. En este breve análisis combinamos las fases cuantitativa y cualitativa que nos da tres posibilidades:

VENDER POCO Y BIEN. En esta primera posibilidad el vendedor no alcanza los objetivos previstos, pero al menos tiene el consuelo de haber encontrado compradores, lo que significa una esperanza sobre la cual se puede construir un futuro. Para ello tiene que aumentar el conocimiento del cliente y hacer un trabajo de fidelización. Es importante anotar que esta situación se la pueden permitir empresas que acaban de comenzar su actividad y que tienen cierto margen, entre otras cosas porque sus inversiones iniciales no exigen grandes amortizaciones.

VENDER MUCHO Y MAL. En esta segunda posibilidad, los objetivos comerciales se cumplen en corto plazo y en muchas ocasiones se superan ampliamente; pero: ¿qué pasará en el futuro? Para un vendedor es relativamente fácil aparentar el cumplimiento de las metas de venta, pero pone en juego la vida de la empresa.

VENDER MUCHO Y BIEN. En esta tercera posibilidad los objetivos comerciales se cumplen porque el ejecutivo de ventas dedica especial atención al conocimiento de las necesidades que tiene su cliente. En este caso la empresa tiene una excelente oportunidad de conseguir resultados positivos, no sólo a los resultados económicos, sino a la contribución de las necesidades de una clientela.

Acerca de Ricardo Gaitán

Publicista. Magister en Dirección de Marketing y Ventas, Escuela de Negocios de la Universidad de San Pablo, de Madrid, España. Mas de 25 años de experiencia como creativo en importantes agencias multinacionales como: JWT, Leo Burnett, Ted Bates, Young & Rubicam y Hoguín & Asociados. Analista de marca y columnista de varios medios.

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