¿Se imagina una época en la que se desarrollaban y lanzaban nuevos productos con muy poca información de estudios de consumidores para validar la presentación de ese nuevo producto? ¿Y puede imaginarse que no existían datos sindicados para respaldar las estrategias diarias de precios y promociones, frecuencia y alcance de ese producto? La experiencia de compra era complicada.
En ausencia de la amplia investigación de consumo disponible hoy en día, las empresas de bienes de consumo utilizaban grupos de consumidores para «probar» la viabilidad de un producto entre sus consumidores objetivo.
Cuando comencé mi carrera en el sector de la alimentación en 1983, la función de compra estaba descentralizada y las compras se realizaban a nivel de tienda para los minoristas independientes y muchas cadenas de supermercados.
Tuve la oportunidad de conocer a muchos otros representantes de ventas de diversos fabricantes. Fue entonces cuando me enteré de que en el sector de la alimentación predominaban los hombres en todos los puestos de la cadena de suministro. Muy pocas mujeres en el negocio en aquel momento, tanto en ventas como en gestión de tiendas, tenían responsabilidades de compra. Yo vendía la cartera de productos Nestlé a 65 tiendas de comestibles independientes, y sólo uno de mis compradores era una mujer.
Me resultaba muy extraño que en una época en la que la mayoría de los compradores eran mujeres, la mayoría de las decisiones sobre qué productos se pondrían a la venta las tomaran hombres.
Hasta finales de la década de 1980, estas decisiones se tomaban sin ningún tipo de datos sindicados utilizados para la gestión de categorías basada en hechos. El desarrollo formal de la gestión por categorías utilizando datos sindicados comenzó a mediados o finales de los años 90, cuando muchos de nosotros recibimos formación en el proceso de gestión por categorías desarrollado por Brian Harris de The Partnering Group.
Al tiempo que aumentaban los datos sindicados para impulsar las decisiones de gestión de categorías, también mejoraba la capacidad de aprovechar la investigación de los consumidores para desarrollar productos y validar su viabilidad en el mercado.
En una época, los fabricantes utilizaban grupos focales para comprobar la simpatía de un producto y su probabilidad de éxito entre los consumidores. Sin embargo, lo que no podía saberse de esos grupos de discusión era hasta qué punto coincidían con los datos demográficos del comprador en cualquiera de las tiendas del minorista.
Los grupos focales estaban formados por consumidores disponibles para probar un producto, y tampoco eran necesariamente representativos del consumidor que compraría y utilizaría un artículo.
Hoy en día, la investigación del consumidor permite a un minorista personalizar cada tienda en función de sus clientes.
Estos escenarios pueden parecer inverosímiles, dada la plétora de datos sindicados y de consumo de que disponen hoy los fabricantes y los minoristas. También puede parecer inverosímil que la experiencia de compra de las mujeres estuviera determinada principalmente por los hombres, incluyendo la elección de productos, el diseño de la tienda, la disposición de la tienda, los servicios del minorista, la ubicación de la tienda, la limpieza, etc.
Afortunadamente, con el aumento de la diversidad en el sector de la alimentación, ha surgido una diversidad de pensamiento la cual, junto con los datos sindicados y de consumo, ha dado lugar a nuevos e innovadores conceptos de compra y canales de distribución para que el consumidor compre, experimente y disfrute.