¿Los supermercados se enfocan lo suficiente en la experiencia del cliente?

Mi abuelo, un operador de supermercados de Nueva Jersey, conocía a los mejores clientes de cada una de sus tiendas. Habitualmente se reunía con ellos en los pasillos, charlando sobre sus vidas, sus familias y sus necesidades. Quería asegurarse de que el cliente nunca tuviera una razón para comprar en otro sitio.

Si a un cliente le gustaba hacer sus propios pepinillos, él tenía una bolsa de pepinos Kirby esperándolo a precio reducido o gratis. Si ella perdía un cupón, él se encargaba del descuento. Y si preparaba una tarta para el cumpleaños de un niño, le regalaba las velas.

Siempre he pensado que, si una empresa tecnológica pudiera captar la esencia de esa sensibilidad, ser un comerciante en todos los sentidos de la palabra, tendría realmente algo único y totalmente valioso que ofrecer a los minoristas de alimentación. Un genio en una botella, por así decirlo.

En la conferencia FMI Midwinter, celebrada en Orlando a principios de este año, hubo varias sesiones centradas en cómo la tecnología podría ayudar a resolver retos o aprovechar oportunidades para el comercio minorista. Por ejemplo, la inteligencia artificial, las repisas de exhibición y la transformación digital total, desde el folleto semanal hasta la fidelización de clientes.

Y aunque también se habló mucho de los medios de comunicación minoristas y los problemas de la cadena de suministro, el verdadero énfasis se puso en las tecnologías que ayudan a los minoristas a mejorar la experiencia del cliente.

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Según explicaron a los asistentes, incluso las innovaciones más mecánicas, como la automatización de tiendas, deben analizarse desde la perspectiva de cómo van a ayudar a captar al comprador. Como señaló Charlie McWeeney, Vicepresidente de Tecnología, Innovación y Estrategia de Wakefern Food Corporation, los minoristas necesitan «eliminar las tareas repetitivas de los empleados y permitirles mejorar la experiencia del cliente».

Este enfoque en el cliente siempre ha existido de una forma u otra. Forma parte de la «salsa secreta» que muchos minoristas promocionan como ventaja competitiva.

Y mientras ha existido el deseo de conocer a cada cliente y satisfacer sus necesidades individuales, los proveedores de tecnología han intentado crear soluciones que permitan a los minoristas ampliar el espíritu de la relación personalizada entre el comerciante y el comprador. Se han hecho avances, pero está claro que no hemos alcanzado ese objetivo. 

Quizá el sector esté enfocando este reto de forma equivocada.

En lugar de sustituir al comerciante por la tecnología, deberíamos dotar al personal de la tienda de las herramientas adecuadas para captar adecuadamente al cliente en el momento, el lugar y la forma en que se muestre más receptivo.

Proporcione a los empleados de la tienda información detallada sobre lo que motiva a un cliente y la capacidad de recompensarle con incentivos que probablemente produzcan los resultados deseados de fidelidad y aumento de la cuota de cartera.

Utilice la tecnología como una herramienta que cree una sensación de asombro cuando se combina con un empleado sonriente y bien informado. Entonces, tal vez, podremos llegar a un punto en el que los compradores reciban el trato que desean y las tiendas de comestibles puedan ofrecerles un servicio rentable.

«Hablamos de asombrar positivamente al cliente, por lo que la primera impresión, el momento en que se le recibe en un establecimiento minorista, es fundamental», me dijo Randy Edeker, presidente ejecutivo de Hy-Vee, en el evento del FMI. Él se habría llevado muy bien con mi abuelo.