El mercado total de comestibles en línea en Estados Unidos registró $9,300 millones en ventas durante enero, ya que más de 69.7 millones de hogares estadounidenses realizaron una media de 2.8 pedidos entre entrega, recogida y envío a domicilio, según la encuesta Brick Meets Click/Mercatus Grocery Shopping Survey, realizada del 28 al 31 de enero de 2021. El segmento de entrega y recogida captó $7,100 millones en enero de 2021, lo que supone el 77% de todo el gasto de comestibles en línea durante el mes.
Las ventas totales crecieron un 15% en enero de 2021 frente a noviembre de 2020, impulsadas en gran medida por un aumento del 16% en el número de hogares que compran en línea. Entre el total de usuarios activos mensuales de los hogares, el 78% contrató un servicio de entrega o recogida, frente al 64% de noviembre.
La tasa de uso del servicio de envío a domicilio bajó del 56% al 46% durante el mismo periodo. Incluso con este crecimiento, la tasa de uso global de enero no alcanzó el récord de 76.7 millones de hogares que compraron por Internet en abril de 2020, cuando gran parte de EEUU vivía bajo órdenes de permanecer en casa.
Mientras que el número medio de pedidos totales de comestibles en línea realizados por los usuarios activos mensuales para enero de 2021 se mantuvo en 2.8, esencialmente sin cambios respecto a noviembre de 2020, el segmento de entrega y recogida ganó colectivamente casi seis puntos porcentuales de cuota de pedidos, representando el 66% de todos los pedidos en línea completados durante enero de 2021.
El valor medio de los pedidos disminuyó casi un 11% en enero de 2021 frente a noviembre de 2020 cuando se analizan las tasas de gasto agregadas en los tres segmentos (recogida, entrega y envío a domicilio).
Supermercados regionales en riesgo de perder compradores de comestibles en línea
Los fuertes aumentos en el número total de hogares que compraron comestibles en línea durante enero se vieron atenuados por los fuertes descensos en el indicador principal «probabilidad de volver a utilizar un servicio específico», que mide la proporción de clientes que son extremadamente o muy propensos a realizar otro pedido en línea con el mismo proveedor en el próximo mes, reveló la encuesta de compras de comestibles Brick Meets Click/Mercatus.
La métrica de satisfacción general cayó al 56% en enero, lo que supone un descenso de más de 32 puntos porcentuales con respecto al nivel de valoración récord de noviembre de 2020; el segmento de recogida fue el que más descendió (35 puntos) durante el periodo.
«Aunque muchos supermercados siguen teniendo una capacidad limitada, especialmente en lo que respecta a la recogida, otros están aumentando su cuota de mercado a medida que aumentan el personal o amplían la recogida a una base de tiendas más grande», explicó David Bishop, socio de Brick Meets Click. «Si bien es cierto que no es ideal aumentar la mano de obra, esto, junto con la mejora de la productividad del montaje mediante la mejora de las prácticas de recogida y empaquetado, es vital para seguir siendo competitivo a corto plazo y no dar a su cliente una razón para comprar en otro lugar».
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El descenso de enero en la puntuación de la intención de repetición puede explicarse en parte por los cambios en la mezcla de clientes, pero las condiciones de la venta al por menor también son un factor.
En comparación con los niveles de noviembre, la proporción de clientes primerizos aumentó tres puntos porcentuales en general y más de seis puntos en el caso de la recogida en enero de 2021.
Además, las condiciones del comercio minorista están provocando un descenso de los niveles de satisfacción de las compras de comestibles en línea incluso entre la cohorte de clientes más experimentados; la intención de repetir para este grupo cayó casi 18 puntos en enero en comparación con noviembre.
Brick Meets Click define a los clientes primerizos como los compradores que realizan su primer pedido con un servicio específico en los últimos tres meses, y a los clientes «experimentados» como los que realizaron al menos cuatro pedidos con un servicio en los últimos tres meses.
«De los datos se desprende claramente que los minoristas se enfrentarán a un reto para retener a muchos compradores de comestibles en línea, ya que la experiencia no está a la altura de las expectativas», dijo Sylvain Perrier, presidente y director general de Mercatus. «Para seguir siendo competitivos frente a las grandes cadenas, los supermercados regionales tienen que mejorar la experiencia de compra digital para no dar a sus clientes una razón para gastar su dinero en otro sitio. Los tenderos tienen que analizar dónde pueden mejorar operativamente, cómo pueden escalar eficientemente para satisfacer la demanda en línea y qué servicios serán más efectivos para proteger los ingresos en el futuro.»
Brick Meets Click realizó la encuesta del 28 al 31 de enero de 2021 a 1,776 adultos, mayores de 18 años, que participaron en la compra de comestibles desde el hogar. Los resultados se ajustaron en función del uso de Internet entre los adultos de Estados Unidos para tener en cuenta el sesgo de no respuesta asociado a las encuestas online.